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Web Lead Generation : marketing B to B, generation de fichiers prospects

Comment doubler le volume de leads détectés – Témoignage de Géric Fossé, COMARCH




Depuis deux ans qu’il a repris les rênes du webmarketing chez Comarch, Géric Fossé (responsable marketing et communication de la division ERP - BI) a eu le temps de tester différentes techniques et solutions pour travailler son marché – un marché très structuré où sa société se positionne comme un challenger dynamique. Le web tracking est désormais solidement ancré dans son plan marketing, comme une source de génération de leads primordiale.



Comarch n’est pas encore aussi connu en France qu’ailleurs en Europe. Peux-tu nous en dire un mot ?

Comment doubler le volume de leads détectés – Témoignage de Géric Fossé, COMARCH
Comarch est un groupe international créé en Pologne en 1993, qui édite et commercialise des solutions informatiques pour les entreprises: ERP, BI, EDI, GED et CRM. Nous proposons aussi de l'hébergement et de l'IT management. Actuellement présents dans 18 pays dont 14 en Europe, nous comptons 3500 employés dont 80 en France. Dans le monde, 80 000 personnes utilisent les solutions de Comarch.

Le marché des solutions de gestion est très structuré. Comment vous distinguez-vous de vos concurrents ?

Auprès des décideurs, nos produits ont la réputation de coller à l’évolution des besoins. En effet, nos solutions sont développées à partir des dernières technologies et méthodes de gestion du marché.  Nous revendiquons cette image et la renforçons constamment. De plus, notre ERP intègre nativement un moteur de worflow facilitant la gestion des processus métiers des entreprises. C’est essentiel dans une économie sans cesse à la recherche de productivité. De même, nous mettons à disposition de nos clients une brique très complète d’intelligence décisionnelle pour la génération de reporting et de tableaux de bord. Là encore, c’est un choix dérivé de l’évolution de la gestion, qui demande toujours plus de visibilité. Toutes ces fonctionnalités nous permettent aujourd’hui d’améliorer sans cesse notre portefeuille de références client, et ainsi de gagner en crédibilité sur le marché.

J’imagine que vous vous adressez surtout à des grands comptes ?

Pas uniquement, car notre offre est assez large. Nos clients sont des grandes entreprises de tous secteurs d'activité, des PME et entreprises du middle market pour notre ERP. Avec, pour cette dernière solution, une proportion plus importante de sociétés évoluant dans l’univers de la distribution, du retail et du négoce.

Sur quel type de campagnes votre stratégie marketing B2B est-elle basée ?

Au-delà du offline, nous misons sur notre site pour attirer des visiteurs et les convertir. Nous travaillons le référencement naturel sur certaines expressions stratégiques, pour lesquelles nous sommes bien positionnés, comme ‘ERP e-commerce’ ou ‘ERP gestion commerciale’. En complément, nous utilisons Adwords, l’emailing et le display sur des sites ciblés comme erp-infos, lsa-conso... Ces différentes actions nous ramènent un trafic moyen de quelques 8 000 visiteurs uniques par mois, avec une croissance de 50% par an. D’un point de vue quantitatif, nous sommes plutôt satisfaits de ces choix.

Et pour la conversion?

Nous utilisons des formulaires, bien sûr, ainsi que des call-to-action spécifiques comme des demandes de rappel immédiat. In fine, nous enregistrons chaque mois une vingtaine de demandes de contacts via notre présence sur le web, parmi lesquelles quelques-unes seulement correspondent à des projets qui entrent dans notre cible. C’est à la fois peu et beaucoup car dans nos métiers, chaque projet identifié est d’une grande valeur. D’autre part, en plus des formulaires, nous affichons un numéro de téléphone aussi souvent que possible sur le site. Une mesure simple et efficace, car les appels entrants constituent une part croissante des leads collectés.

Comment en êtes-vous venus au web tracking?

Comarch doit figurer parmi les premiers clients de Webleads*. A l’époque, nous étions insatisfaits de notre logiciel web analytics d’analyse de trafic. C’est mon prédécesseur qui a découvert votre solution. Il a été séduit par sa capacité de reconnaissance des visiteurs du site. Au-delà des statistiques quantitatives de trafic, comme le taux de rebond ou le temps de visite moyen, Webleads permet de déterminer les entités qui viennent sur nos pages. Il donne aussi la possibilité de sélectionner celles qui sont dans notre cible pour constituer une base de données de prospects. C'est un outil business to business vraiment complet.

Quels bénéfices vous apporte le web tracking ?

Il y a d’abord la satisfaction de comprendre que nos investissements webmarketing aboutissent concrètement à attirer des visiteurs dans notre cible. Mais la valeur ajoutée la plus importante de Webleads réside dans son couplage avec notre plateforme de téléprospection, pour la lead generation. Chaque semaine, je trie les visiteurs identifiés selon le nombre d’actions, le temps de visite, les pages visitées, ainsi que le profil de l’entreprise. Je sélectionne une dizaine de sociétés que j’exporte vers notre équipe interne de détection de projets.

Pour quel résultat ?

En moyenne, grâce à Webleads, nous trouvons un à deux nouveaux projets par semaine. Ce qui double le nombre de projets qualifiés, par rapport au volume initialement identifié par nos autres campagnes. C'est très efficace ! Ensuite, bien sûr, il faut rencontrer le client, bien identifier son besoin… Mais c'est une autre histoire qui ne dépend plus directement du web tracking et de l'enrichissement du fichier prospect.

Tu en es donc satisfait ?

C'est un super outil... D'ailleurs, je sais que le web tracking se diffuse très vite, maintenant. Ainsi, j’ai découvert par hasard qu’un de nos concurrents utilise également Webleads. Ils nous ont appelés en précisant que quelqu'un chez nous avait visité leur site. Ce qui était vrai...

Ils avaient probablement omis de trier les prospects avant de transmettre au telemarketing !

Oui, sachant que dans le pire des cas on passe un appel pour rien… Ce qui vaut mieux que l’inverse, à savoir ne pas relancer un prospect intéressé mais qui hésite. Nous sommes vraiment convaincus de la pertinence du web tracking dès lors qu’on est en B2B et qu’on mise sur le web pour développer son chiffre d’affaires. D’ailleurs, étant donné nos progrès dans le domaine, nous allons prochainement migrer vers votre nouvelle solution, Get+.

Pourquoi?

Get+ propose, en plus des fonctions analytiques de notre version actuelle, un rapport quotidien avec des entreprises siretisées. Ce rapport devrait faciliter la relance commerciale, surtout dans un contexte de progression de notre trafic B2B, et ainsi nous permettre de gagner du temps.






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