Webleads Tracker

Il faut d'abord signalé que le marché des loueurs de bases est beaucoup plus riche en B to C qu'en B to B. Ainsi, si certains acteurs (comme Directinet ) peuvent revendiquer 70 millions d'adresses mails B to C, les professionnels du B to B comparativement annoncent un nombre d'adresses email 100 fois moindre (Cartegie : 500 000 emails, Euclead : 50 000 emails).

Cela se comprend aisément, car en marketing Business to Business, la problématique est de pouvoir cibler la bonne personne, c'est à dire le décideur. L'annonceur doit récupérer des fichiers indiquant le nom du Directeur des achats, ou du directeur informatique. Sans cette information, l'emailing risque de finir à la poubelle.

Au CPM, (source Journal du net) le coût d'un millier d'adresses est  fonction du :

• nombre d'adresses disponibles,
• nombre de critères de segmentation utilisés dans la base, 
• fréquence de sollicitation des adresses,
•  rareté de la cible recherchée (intentionnistes d'achat, etc.)
• et notoriété du site qui a collecté l'adresse.

Un millier d'adresses rares et qualifiées, issues d'un site Web reconnu des annonceurs, peut se vendre au-delà de 500 euros. 

Le coût par lead (CPL), dit à la performance, est un modèle par lequel le loueur d'adresse se rémunère au nombre de leads générés. « La tendance actuelle qui consiste à se focaliser sur le retour sur investissement de chaque opération marketing d'emailing BtoB n'a pas échappé aux professionnels du recrutement par e-mail. De plus en plus d'acteurs ont ainsi bifurqué d'un modèle au CPM à un modèle à la performance, dans lequel l'annonceur fixe un objectif, pour lequel le loueur juge des moyens nécessaires à mettre en œuvre pour l'atteindre et ainsi enrichir son fichier client. » ...

Mais attention, note le Journal du Net :  "L'intérêt des modèles à la performance, principalement financier, concerne surtout l'annonceur. En retour, certains opérateurs bombardent leurs bases d'e-mail, ce qui entraîne une baisse de la réactivité des contacts. Le loueur est souvent obligé de travailler plus pour obtenir le même résultat qu'au CPM"

Mais les techniques de prospection commerciale s’épuisent peu à peu sous l’effet de la sur-sollicitation des cibles, le manque de nouveaux fichiers clients qualifiés et les changements de comportements dans l’entreprise.

La publicité traditionnelle est, de son côté, victime de la fragmentation des audiences et des supports.  Dès lors, c’est le prospect qui impose son besoin, son rythme, son calendrier et son canal de communication. Et c’est Internet qui désormais tient le premier rôle pour l’aide à la décision dans ce nouveau paradigme.

Si l’on se base sur la dernière étude menée par la fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad), il en ressort  que pour 63 % des  professionnels interrogés qui font des achats en ligne sur des sites marchands B to B, l’achat via le canal internet est motivé par l’aspect pratique du media, et la capacité à comparer facilement les prix et les produits.
 
Cela étant, dans l’univers particulier du Marketing Business to Business, tous les produits ne se vendent pas directement via un site e-commerce. En effet, au-dessus d’un certain niveau de prix et de complexité, les acheteurs qui sont venus naturellement sur votre site (ou qui ont été démarché par de la prospection commerciale) ont besoin d’une relation verbale avec le service commercial avant de se décider.

D’autre part, tandis qu’en Marketing B to C l’acte d’achat est généralement lié à la décision d’un seul individu, où le prix représente souvent une composante attractive majeure, en revanche en B to B la décision d’achat en entreprise prend en compte les processus internes de décision et d’approbation. Le prix n’est qu’un élément, parmi d’autres, du mix de la décision.

Comme cela a été le cas pour le marché Grand Public de l’e-Commerce, où Internet est devenu dans un premier temps un canal de recherche d’information avant de devenir un canal d’achat, Internet s’est établi en quelques années comme le canal privilégié de la recherche de fournisseurs, de manière plutôt homogène.  Pour capter ce flux de visiteurs sur votre site, la technique qui donne les meilleurs résultats consiste à proposer du contenu B to B à valeur ajoutée pour retenir l’attention du visiteur, et lui demander en échange ses coordonnées de contact.

Il n’y a pas de fumée sans feu. Le développement du web dans le marketing B to B est la résultante d’une logique d’investissements. Le bon sens suffit à comprendre qu’il coûte moins cher de capter l’attention sur la Toile que d’organiser un évènement ou de financer une publicité sur un media classique. Mais si l’on sait ce qui l’en coûte, qu’en est-il de ce que cela rapporte ? Quel est le  ROI Marketing ?

La sphère marketing B to B était remarquablement discrète sur le sujet, par manque de recul. Pourtant, la question du ROI de la génération de prospects via Internet répond à des enjeux financiers considérables, et suscite des espoirs à la hauteur des investissements déjà opérés.

Pour répondre à cette question, nous nous sommes basés sur le cas concret  de l’un de nos clients qui a réalisé un benchmark du Volume et Taux de détection de leads en fonction des différents techniques  possibles de génération de leads, tels que :

•    le telemarketing  « Cold Calling » où l’on achète un fichier de prospects cibles que l’on relance par téléphone
•    l’Emailing où l’on envoie a une cible de prospects un email incitant à découvrir une offre, et si ce dernier ouvre l’email et clique sur une des offres proposés, alors il sera considéré comme intéressé.
•    Le Nurturing qui consiste à rappeler de manière périodique des prospects qui avaient manifesté à un moment ou un autre un intérêt pour votre offre
•    L’Achat de leads externes en provenance de société spécialisée en détection de projets clé en main
•    Le canal Internet ou les prospects vont  laisser leurs coordonnées en échange d’une information à valeur ajoutée comme par exemple un livre blanc
 
Le graphique ci dessus montre bien le positionnement de chacune de ses techniques en terme de Nombre de leads générés. Plus la bulle est grosse et à droite du graphique, et plus le nombre de Leads générés a été important. Ainsi, on peut voir pour ce client que le canal internet a généré plus de 50 % de tous les leads, suivi par le « cold calling » Telemarketing pour 20 % , l’emailing pour 18%, le nurturing pour 12 %, et l’achat de leads « cles en mains » pour 10%.  

Ce qui est plus  intéressant à analyser  est le taux de succès, ou ROI  de la technique employée. Plus la technique sera positionnée en haut du graphique, et plus elle aura un rendement important en tant que capacité à générer un lead.

•    Ainsi, on peut voir que le Telemarketing en B to B a un ROI de 4 %, c’est à dire qu’il a fallu passer 100 appels pour générer 4 leads.

•    De même, l’emailing B to B a un ROI de 12%, c’est à dire que pour 100 ouvreurs et cliqueurs dans un email, 12 déclarent avoir un projet (et si l’on prend en compte le ratio standard de 1% de taux de cliqueurs  en Business to Business, alors 10 000 emails envoyés généreront 12 leads) .

•    En pôle position se situe le canal Web avec  50 % de taux de leads  détectés, c’est à dire que pour 100 demandes d’information reçues et formulaires remplis, 50 vont s’avérer être un lead !

Ces résultats n’ont rien de surprenant. Ils procèdent d’une logique de bon sens : en B to B, on ne vient pas sur un site web par hasard.  Donc, pour  optimiser votre prospection commerciale en Business to Business, nous vous recommandons aujourd’hui :

1. d’utiliser le canal internet, en attirant le prospect avec du contenu a Valeur ajoutée,
2. en générant ensuite du trafic avec des techniques de Emailing et de référencement naturel ou payant,
3. et de récolter du formulaire de contact a faire requalifier par le Telemarketing.

Et si vous souhaitez de plus multiplier par 3 le nombre de leads en provenance de votre site, vous pouvez aussi utiliser des techniques de Webleads Tracking  qui permettent d’identifier les autres 95% des sociétés qui auraient visitées votre site mais qui n’auraient pas rempli de formulaires de contact.

Or, il semblait qu'aucune des sociétés exposantes ne savait comment marketer leur entreprise, et aucune des personnes présentes sur les stands ne connaissait les bonnes pratiques pour optimiser leur prospection commercial sur un salon professionnel. Pour vous aider à tirer le meilleur parti de votre présence sur un salon, j'ai repéré quelques bonnes pratiques de marketing B to B a garder à l'esprit pour optimiser vos investissements et votre Retour sur Investissement.

Les choses importantes d'abord, vous avez payé pour être sur le salon, vous avez dépensé de l'argent pour habiller votre stand, la première chose à faire est donc de demander à votre visiteur de l'information. En fait, vous devriez même poser des questions de qualification avant même de commencer à le moindre discours commercial (si vous le pouvez :-).  C'est bien pour cela que vous êtes venus, non ? pour enrichir votre fichier de prospect, n'est ce pas J'ai visité pas moins de 25 entreprises à ce salon, je suis entré dans leurs stands et ait pris leur brochures (lorsqu'il y en avait) et pas une personne ne m'a demandé des renseignements à mon sujet.

L'impression de brochure est coûteuse et nuit à l'environnement. Mais il faut donner au moins un document sur votre entreprise afin que les gens se souviennent de vous après leur départ. Assurez-vous qu'elle est sur du papier recyclé !  Il y avait au moins 5 stands sur lesquels je me suis arrêté et qui n'avaient aucune brochure, juste quelques bonbons à emporter.

Si vous avez des panneaux imprimés ou des Kakémonos, assurez-vous de dire clairement aux visiteurs ce que vous faites à ce sujet, sans oublier votre logo.  Ne laissez pas les gens deviner.  Votre présentation n'a pas besoin d'être trop verbeuse, il suffit de présenter les principaux points.  Environ 25% des stands que j'ai visité avait juste un logo affiché, rien d'autre.  Cela ne m'a pas particulièrement incité à m'arrêter pour leur demander ce qu'ils faisaient.

Si vous envoyez du personnel pour tenir le stand sur place, assurez-vous qu'ils sont bien formés et qu'ils savent de quoi ils parlent. S'ils ne connaissent pas une réponse à une question, ils ne devraient pas essayer d'inventer, ils devraient simplement dire «je ne suis pas sûr de cela, je vais noter cette question sur votre carte de visite et vous répondrait demain par e-mail. Ensuite, assurez-vous qu'ils écrivent bien sur le dos de la carte de visite. Je me suis arrêté sur un stand et ai posé une question sur la façon dont leur technologie travaillait, non seulement cette personne ne savait pas comment cela fonctionne, elle ne connaissait même pas les noms de ses principaux clients, et s'est contredit près de 3 fois en mois de 7 minutes de discussion.

Un groupe de personnes de la même société tout le temps entrain de parler entre elles ne va pas attirer foule. Votre personnel doit aborder les gens pour engager la conversation. Par exemple pour une société proposant des services de marketing direct, une question pour initier la communication pourrait être. "envoyez vous des emails à vos clients?". Cela va initier les premiers échanges.

Les prestataires généralistes ou spécialistes proposent des données généralement bien sirétisées, avec des codes APE et des critères de ciblage intéressants, en particulier sur les fonctions des interlocuteurs. Malheureusement, ces bases de prospects B to B sont peu nombreuses et fortement exploitées. Les interlocuteurs présents dans ces bases sont donc très sollicités et deviennent de moins en moins réceptifs.

Il faut donc enrichir la base de données et l’alimenter avec des « pre-leads », dont la qualification va être affinée par le télémarketing. Les appels de la cellule vont également donner lieu à l’identification de nouveaux contacts directement impliqués dans les projets détectés.

La deuxième difficulté est de bien identifier les sites décisionnaires. Entre les sièges sociaux, les établissements et sites logistiques, la décision peut se faire à différents niveaux, selon le projet et l’organisation de l’entreprise. En moyenne, 20 à 40% des sites appelés ne sont pas décisionnaires.

En synthèse, la base de données idéale ne s’acquière pas, elle se construit dans le temps.

Cet objectif peut être réaliste sur certaines opérations très ciblées, sur une base très qualifiée (ex : contrats de maintenance à renouveler). Mais la plupart du temps, les contacts s’exploitent dans la durée, car les actions confiées au télémarketing se font « dans le dur », sur une base de prospection peu qualifiée.

Sur cette base, des intérêts vont être détectés, mais sans projet réellement défini. Il faut alors mener un processus « d’élevage » des leads, car les commerciaux souhaitent traiter des affaires mures, susceptibles de se signer dans le semestre.

Pour cela, il est nécessaire de mettre en place des échanges réguliers avec ces pré-leads. A cette étape, la transmission de contenu à valeur ajoutée est indispensable pour alimenter la réflexion des prospects et donner lieu à de nouveaux contacts et argumentations.

La différence entre lead et pré-lead peut être subtile et sujette à de longues discussions. Pour nous, un lead est un projet sur lequel un certains nombre d’éléments ont été validés : contexte connu et souhait d’acquérir une solution, avec une échéance, un budget et une structure décisionnelle, et l’acceptation d’un rappel dans les trois mois.

Un pré-lead est un contact qui a fait une action pour s’informer sur une solution. Il peut être plus ou moins qualifié, depuis le visiteur de salon jusqu’au contact qui aura rempli un formulaire pour télécharger un document, ou un questionnaire d’évaluation, ou qui aura été identifié via son comportement internet grâce à du webleads tracking par exemple.

Généralement, la qualification des pré-leads donne une répartition d’un tiers de projets, un tiers de curieux et un tiers de contacts à faire entrer dans le processus d’élevage.

Il n’existe pas de situation idéale, mais il faut bien comprendre que l’encadrement d’un télémarketeur nécessite des ressources. Il est cohérent au démarrage de l’opération de consacrer une journée à une journée et demie pour la supervision. Un temps non négligeable qu’il n’est pas toujours possible de dégager pour le manager commercial.

Il faut également disposer d’outils de mesure quantitative des actions (nombre d’appels, nombre de décrochés, nombre d’appels aboutis, nombre de projets détectés, ..). L’aspect qualitatif est aussi primordial et les écoutes permettent de valider si les conversations menées sont efficaces et les arguments correctement développés. Toutes les entreprises ne sont pas équipées de ces dispositifs.

Les outils CRM en place dans les entreprises sont généralement mal adaptés aux actions de télé-marketing, qui nécessitent une ergonomie particulière. Avec un outil adapté spécifiquement à cette activité, la productivité du télé-acteur peut être multipliée par deux.

Enfin, le télé-marketeur en délégation dans l’entreprise courre le risque d’être solliciter pour réaliser d’autres tâches que lorsqu’il est sur un plateau d’un centre d’appels. Il aura plus tendance à réaliser d’autres tâches pour les commerciaux qui l’entourent que celle pour laquelle il est dédié au départ : l’identification de projets.

Avant de démarrer la mise en place d’une cellule de télé-marketing en BtoB, il est nécessaire de se poser quelques questions.

Pour prévoir combien de télé-acteurs sont nécessaires pour une opération, il faut tout d’abord connaître la taille globale de sa cible. Il faut également prendre en compte les sont les produits ou services proposés, leur cycle de vente, le type de décision, ceci pour définir notamment la fréquence de rappel. Le cycle de vie de la solution est également important : une entreprise qui vient de s’équiper d’un ERP ne nécessitera pas un rappel dans 6 mois.

Dans le processus d’appel, il faut savoir s’il est possible de joindre plusieurs contacts par société, et quels angles d’attaque utiliser pour ces appels.

Sur les projets applicatifs (ERP, CRM…), avec des appels auprès de sociétés non qualifiées, il est possible de détecter 1 à 1,5% de projets. Sur les projets d’infrastructure, le taux passe à 5 à 6%.

Si l’on examine les pre-leads, la fourchette est variable : on en détecte entre 5 et 30%. Et sur les bases d’élevage (ou « nurturing »), on obtient 15 à 20% de projets.

1) La base de prospection se qualifie dans la durée, il est rare de disposer dès le départ d’une base suffisamment qualifiée pour donner des retours immédiats.

2) Le suivi et l’évolution de cette base doivent être soutenus par les bons supports, les contenus pertinents qui permettront d’engager une conversation de qualité avec les prospects.

3) La base doit être répartie en 3 tiers : les prospects « durs », la base de nurtering et les pré-leads.

4) Le télémarketing est un projet d’entreprise, son succès passe par l’adhésion des commerciaux. Pour cela il faut disposer des outils qui rendent transparente l’activité de la cellule.

Enfin, penser à définir un contrat prestataire : l’agence peut s’engager sur un taux de projet, si le client s’engage sur un taux de pre-leads dans sa base.