Emailing BtoB : coût au Lead et à la performance

Il faut d'abord signalé que le marché des loueurs de bases est beaucoup plus riche en B to C qu'en B to B. Ainsi, si certains acteurs (comme Directinet ) peuvent revendiquer 70 millions d'adresses mails B to C, les professionnels du B to B comparativement annoncent un nombre d'adresses email 100 fois moindre (Cartegie : 500 000 emails, Euclead : 50 000 emails).

Cela se comprend aisément, car en marketing Business to Business, la problématique est de pouvoir cibler la bonne personne, c'est à dire le décideur. L'annonceur doit récupérer des fichiers indiquant le nom du Directeur des achats, ou du directeur informatique. Sans cette information, l'emailing risque de finir à la poubelle.

Au CPM, (source Journal du net) le coût d'un millier d'adresses est  fonction du :

• nombre d'adresses disponibles,
• nombre de critères de segmentation utilisés dans la base, 
• fréquence de sollicitation des adresses,
•  rareté de la cible recherchée (intentionnistes d'achat, etc.)
• et notoriété du site qui a collecté l'adresse.

Un millier d'adresses rares et qualifiées, issues d'un site Web reconnu des annonceurs, peut se vendre au-delà de 500 euros. 

Le coût par lead (CPL), dit à la performance, est un modèle par lequel le loueur d'adresse se rémunère au nombre de leads générés. « La tendance actuelle qui consiste à se focaliser sur le retour sur investissement de chaque opération marketing d'emailing BtoB n'a pas échappé aux professionnels du recrutement par e-mail. De plus en plus d'acteurs ont ainsi bifurqué d'un modèle au CPM à un modèle à la performance, dans lequel l'annonceur fixe un objectif, pour lequel le loueur juge des moyens nécessaires à mettre en œuvre pour l'atteindre et ainsi enrichir son fichier client. » ...

Mais attention, note le Journal du Net :  "L'intérêt des modèles à la performance, principalement financier, concerne surtout l'annonceur. En retour, certains opérateurs bombardent leurs bases d'e-mail, ce qui entraîne une baisse de la réactivité des contacts. Le loueur est souvent obligé de travailler plus pour obtenir le même résultat qu'au CPM"