Webleads Tracker

Des outils comme Google Analytics permettent d'obtenir des statistiques précises sur son site Web : nombre de visites, nombre de pages vues par visite, temps passé sur le site, etc. Dans le domaine du BtoB, ces informations peuvent être très intéressantes car nous pouvons ainsi découvrir quelles sont les entreprises qui visitent notre site, ce qu'elles y cherchent et y trouvent (ou pas)... et ainsi identifier de potentiels acheteurs.

• Le temps passé sur le site et le nombre de pages vues.
• Les pages importantes « call to action»
• Les pages « éliminatoires » auxquelles on donnera un Score négatif (hors cible)
• Les mots clés tapés (moteur de recherche)
• La provenance des visiteurs aussi appelée le « Refferer Domain ».

Deux témoignages sont venus clôturer cette matinée. Honneur aux dames avec Laurence (Directrice Marketing d'un éditeur mondial de solutions de gestion d'entreprises) qui nous a présenté sa problématique Web 2.0 liée à la génération de leads.

Plusieurs milliers de « projets chauds » ont été générés par le marketing sur FY09.

Pour Laurence, le e-mailing est toujours une arme très efficace pour générer du leads (13 à 22% de projets chauds / appels argumentés). Aussi a-t-elle décidé avec son équipe d'analyser les comportements sur son site à l'aide de l'application Webleads Tracker.

Objectif :

• identifier les pages du site qui sont pertinentes pour de la génération de leads (chargement d'un livre blanc, d'une plaquette, d'une démo, d'un témoignage...),
• leur donner un score ;
• repérer les entreprises qui ressortent avec le score le plus important et rappeler pour rechercher l'interlocuteur au sein de la structure et identifier un projet.

Pour commencer à identifier les entreprises qui visitent le site : 2mn montre en main ! Puis, pour construire le scoring : 4 sessions de travail en collaboration avec WLT, selon une méthode itérative.

Humble, Laurence n'hésite pas à nous faire part des pièges dans lesquels elle est tombée et qu'il vaut mieux éviter :

• Identification trop large en termes de produits è se concentrer sur les offres majeures.
• Ré-identification de prospects déjà identifiés par notre équipe de détection de projets (envoyés sur le site par nos soins). La solution  : écarter ceux qui arrivent par nos propres e-mails de prospection et par les liens contenus dans les mails de l'équipe de génération de leads.
• Scoring trop serré : pages en fin de cycle de décision (démo...), projets souvent déjà identifiés par nos soins. La solution : augmenter le score des pages plus en amont dans le cycle de décision (livres blancs, dossiers thématiques).
• Identification de Partenaires, influenceurs non souhaités. La solution :  les écarter grâce à leur n° de SIRET.
• Nécessite une équipe de « pisteurs - chasseurs », pour trouver le bon interlocuteur dans l'entreprise.

• rattrapage de projets chauds que nous n'avions pas jusque la identifiés,
• volume important de projets tièdes (vivier élevé par l'équipe de génération de leads),
• contribution de 7% à la génération de projets sur les produits ciblés.

L'utilisation efficace de l'email vous permet de rester à l'écoute des besoins de vos clients. Exemple, lorsque vous n'êtes pas sur des besoins exprimés par votre prospect, proposez-lui 3 choix pour définir sa segmentation marketing :

1/ Proposez lui un essai gratuit

La personne qui clique sur le lien de l'essai gratuit est prête à passer à l'acte et devrait être rappelée rapidement par un commercial.

2/ proposez lui un lien vers un livre Blanc

Une personne intéressée par un livre blanc est encore dans une étape de réflexion et ne nécessite pas a ce stade d'action proactive de la part de votre service commercial.

3/ proposez-lui une fiche "check list" comparative de vos solutions.

Le décideur qui visionne cette check list comparative est probablement à la veille d'une réunion de direction générale importante pour présenter différentes options, et appréciera  d'être rappelé par un commercial pour obtenir des idées d'enveloppe budgétaire.

Faites rappeler rapidement par votre équipe de commerciaux juniors tous les prospects qui ne cliquent plus dans vos emails. Peut être y a-t-il un problème dans l'offre que vous lui avez faite ? Ou peut-être sont ils rentrés dans un cycle d'achat avec la concurrence, sans vous ?  En tout cas, basez-vous sur votre segmentation marketing comportementale pour passer à l'action !

• Awareness
• Consideration
• Evaluation
• Selection

Basé sur cette segmentation, inscrivez les dans des campagnes marketing optimisées pour leur fonction et la phase du cycle de vente dans lequel ils se trouvent. L'objectif ultime est de les amener dans un état d'esprit ou ils seront heureux de recevoir un appel de l'un de vos commerciaux dans le cadre de votre prospection commerciale, car vous leur avez fourni jusque la un niveau de service et d'information qui les a séduits.

En m'inspirant de cet article paru sur Forum Marketing, nous pouvons raisonnablement nous poser la question de savoir si,  60 ans après la parution du célèbre 1984 de Georges Owell, Big Brother ne serait il pas parmi nous ?

En effet, Google a une très bonne vue sur vos agissements en ligne ainsi que sur qui vous êtes. La liste ci dessous laisse à penser que l'anonymat sur Internet est bien fini. En effet, à partir du moment ou on fait un usage fréquent d’internet, blogs, froums, achats, ventes, communication, boulot, etc… on renonce de toute façon à un certain anonymat.

1. Votre profil professionel si vous l’avez renseigné dans Google Profile.
2. Ce que vous cherchez dans le moteur de recherche Google. Chaque requete est enregistrée et analysée par Google (exemple Marketing B to B), qui d'ailleurs vous propose en temps réel des liens sponsorisés, voire d'autres recherches connexes.
3. Les sites sur lesquels vous surfez  : puisque AdSense est utilisé sur la plupart des webmasters, Google peut vous tracker de sites en sites tout le long de votre recherche d'information.
4. Les news que vous lisez : soit les blogs sont hébergés par Blogger, soit vous les lisez dans Google Reader.
5. Le trafic de vos sites grâce à Google Analytics
6. Avec qui vous échangez : si vous utiliser GMail comme votre plateforme de gestin de vos mails, Google conait votre carnet d'adresse, à quelle fréquence vous discutez et la teneur de vos échanges.
7. Ce qui est stocké sur votre ordinateur. Google Desktop indexe le contenu de vos documents sur votre disque dur.
8. Ce que vous affirmez publiquement: tout ce que vous avez écrit sur Viadeo, LinkedIn, Facebook, Twitter, … est indexé par Google.
9. Les vidéos professionelles que vous regardez: YouTube appartient à Google…
10. Ce que vous étudiez pour parfaire vos connaissances : Google Books est un bon exemple.
11. Si vous surfez avec Chrome, potentiellement toutes l'historique de vos surfs est connu.
12. Si vous utilisez Firefox ou Internet Explorer mais que vous utilisez la Toolbar, alors Google connait vos besoins.
13. Ce que vous proposez  et l’activité de votre société: les mots clefs achetés dans AdWords sont un bon indicateur.
14. Ce qui est important à vos yeux avec l’outil de veille Google Alerts

Bien sûr, soyons honnêtes, Google est une entreprise assez géniale qui a développé un nombre incalculable de services très utiles, pratiques, efficaces et je l'en remercie chaque jour, car je suis un fervent adepte de certains d'entre eux.

Nous avons nous même mis au point le service Webleads Tracker (que nous espérons aussi être tres utile pour votre entreprise) qui utilise ces même traces pour identifier via du Webleads Analytics vos prospects les plus chauds ayant surfé sur votre site internet.

Dans notre cas,  les informations récoltés n'utilisent aucune donnée personelle ni aucune trace de la vie privé des internautes. Nous ne savons même pas qui ils sont ... Ce que nous connaissons est uniquement leut entreprise d'appartenance. Et c'est ce qui fait toute la différence car nous respectons en ce sens la Loi pour la Confiance dans l'Economie Numérique LCEN .

En effet, la CNIL, lors de sa séance du 17 février 2005, accepte de prendre en compte les implications économiques et les intérêts collectifs en Business to Business.

En effet, si la LCEN a pour but la protection de la vie privée des personnes physiques, elle n’a pas vocation à supprimer la prospection par voie électronique dans le cadre du B to B.

La CNIL considère désormais qu’il est licite d'effectuer des emailing B to B  et de prospecter  une entreprise et une personne physique sur son adresse électronique professionnelle, sans son accord préalable, à condition que ce courrier soit envoyé au titre de la fonction exercée par celle-ci dans l’entreprise qui lui a attribué cette adresse.

Par exemple, si l’envoi d’un message relatif à la promotion d’un logiciel au directeur informatique d’une entreprise est considéré comme valable par la CNIL, un mail vantant les qualités d’une machine à café ne sera pas autorisé.

Ainsi, a fourniture de fichier électronique d'entreprise a but de prospection en Marketing Business to Business rentre dans ce cadre et est permis par la CNIL, levant ainsi toute suspicion d'utilisation illicite de ces données.

En effet, si l'on souhaite comparer le marketing B to B et le Marketing B to C, on s'aperçoit que chaque domaine s'enrichit des meilleurs pratiques de l'autre. En terme de marketing direct, la constitution d'un fichier client en B to B n'a rien à envier à son homologue «grand public», même si l'exploitation de ces données est plus du ressort des forces de vente dans le premier cas.

Que ce soit en conquête ou en élevage, la prospection commerciale B to B s'est approprié l'exploitation de nouveaux canaux, tels que posséder un site web, récolter des formulaires de contact, lancer des opérations de emailing... Et le nerf de la guerre reste, dans les deux cas, la qualité des données disponibles pour mener à bien des campagnes marketing ciblées qui garantiront le meilleur ROI marketing.

Or il existe un référentiel universel et exhaustif dans le B to B que l'on ne retrouve pas dans le B to C : il s'agit du référentiel administratif maintenu dans la base de donnée INSEE. Toutes les sociétés françaises y sont référencées avec une clé d'identification unique AU monde qui est le numéro SIREN et SIRET, ce qui permet d'enrichir son fichier client B to B avec les caractéristiques complètes de l'entreprise ciblée : la raison sociale et l'adresse de l'entreprise; sa localisation, précisant la région, le département et la commune, ainsi que ses chiffres-clés, à savoir la date de création, la catégorie juridique et le chiffre d'affaires et les effectifs, sans oublier le code Naf (Nomenclature d'activités française). De nombreux services existent permettant d'interroger en ligne ces bases de données, comme ceux de Kompass, de la Coface ou d'Altares.

On peut quand même regretté que ces services ne délivrent pas d'adresse email. Les entreprises doivent elles même les collecter pour se constituer un fichier client d'emails de qualité, tout en sachant que ce fichier client fraichement constitué à une faible durée de vie (changement de fonction d'un contact, changement d'entreprise, rachat, fusions etc ...). De plus, lorsque l'on souhaite attaquer un grand compte, il faut avoir enrichi dans votre fichier client B to B les fonctions pour savoir qui fait quoi et ainsi contacter les «vrais» décideurs.

Se prononçant sur l’interprétation à donner à la loi pour la confiance dans l’économie numérique, la CNIL a estimé, lors de sa séance du 17 février 2005, que des personnes physiques peuvent être prospectées par courrier électronique à leur adresse électronique professionnelle sans leur consentement préalable, si le message leur est envoyé au titre de la fonction qu’elles exercent dans l’organisme privé ou public qui leur a attribué cette adresse. Elle considère que l’esprit de la loi du 21 juin 2004 est de protéger la vie privée des consommateurs personnes physiques et non de freiner les échanges électroniques entre professionnels, ou de se constituer un fichier client ou encore d'empêcher la prospection d’entreprise à entreprise communément appelée « B to B ».

En conséquence elle estime que des personnes physiques peuvent être prospectées par courrier électronique à leur adresse électronique professionnelle et au titre de la fonction qu’elles exercent dans l’organisme privé ou public qui leur a attribué cette adresse, sans leur accord préalable.

Chaque jour, vous perdez 95% d’opportunités commerciales. Quels que soient votre dispositif marketing et les tactiques utilisées pour votre recrutement clients, vos prospects B to B effectuent systématiquement une visite sur votre site Internet.

Dans le meilleur des cas, seuls 2 à 5% d’entre eux établissent un premier contact. Vous perdez donc plus de 95% de vos visiteurs et autant de clients potentiels.

Ces entreprises ont pourtant montré leur intérêt en visitant votre site mais n’ont pas rempli de formulaire : exploitez dès maintenant ce nouveau gisement d’opportunités.

Vos visiteurs laissent des traces lors de leur première visite : comment identifier leur entreprise pour pouvoir les cibler et les recontacter ?

Ils explorent et évaluent votre contenu : comment identifier leurs centres d’intérêt pour leur faire une proposition commerciale adaptée ?

Webleads Tracker transforme votre site Web en une machine automatique à générer un fichier client en capturant des informations sur les entreprises, en temps réel et sans inscription de leur part.

Nous évaluons et sélectionnons pour vous les leads les plus chauds en fonction de la fréquence des visites, de leur durée, du nombre d’actions effectuées, des pages visitées et des mots clés utilisés.

Vous créez votre fichier client idéal à partir de nos données (raison sociale, adresse, téléphone, secteur d'activité, effectif, chiffre d'affaires, Siret, score d’appétence…), vous lancez de nouvelles campagnes, vous optimisez votre développement.