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Le marketing B to B (Business to Business) est le marketing d'entreprises qui vendent à d'autres entreprises :

• professionnels
• collectivités
• administrations publiques
• artisans
• professions libérales
• associations

Le marketing B to C (Business to consumer) s'adresse à des acheteurs ou des consommateurs composés d'individus ou de familles

La particularité du B to B en général se situe au niveau des produits qui sont spécifiquement utilisés par d'autres entreprises. Mais une même entreprise peut commercialiser des produits spécifiques tout en ayant une activité B to B et B to C. Exemple, la vente d'ordinateurs à des particuliers et la commercialisation de ces mêmes lignes de produits à des entreprises.  En général, plus les produits vendus sont génériques, plus le Marketing B to B se rapprochera du Marketing B to C

En B to B, l'usage du produit primaire, du composant, d'un produit élaboré à différent degré d'élaboration, s'insère dans une chaine ou filière qui se termine à la vente à un consommateur final (B to C). La nature du marketing B to B est directement lié au positionnement du produit dans la chaine de valeur, plus ou moins en amont du consommateur final. Cette demande finale commande le volume total de produit acheté, donc des marchés B to B.

Le marché B to B est directement influencé par les marchés avals : les clients du client. Ainsi, le marketing B to B dépend de la valeur ajoutée perçue par les clients à qui on va vendre un produit, un composant, un service. Il se décompose en :

• la valeur directe percue (performances techniques, services, tarifs, modes de paiements, conditions de livraisons...)
• la valeur indirecte pour le client du client. Exemple, un micro processeur vendue à un constructeur d'ordinateur peut être pour celui ci un argument de vente différenciant car le composant va consommer moins d'énergie et donc assurer une autonomie plus grande pour l'utilisateur finale lorsqu'il sera en déplacement.

Les circuits de décision en B to B sont plus complexes à identifier qu'en B to C du fait que de nombreux influenceurs (le plus souvent mal connus)  qui vont jouer un rôle important dans la décision finale. On appelle "sphere des décisionnaires" l'ensemble des influenceurs et décisionnaires finaux pour un achat final :

• les utilisateurs
• les conseillers
• les prescripteurs
• les acheteurs
• les décideurs

Le rationnel tient une place importante dans le processus de décision en B to B, car les choix rationnels (on non) en Business to Business doivent toujours être expliqués à sa hiérarchie par une argumentation logique. Alors qu'on ne retrouve pas cette contrainte en B to C, ce qui induit un marketing de communication spécifique au B to B.