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« Le Marketing BtoB connaît au second semestre une croissance de ses taux d'ouverture, de clic et de réactivité. Le taux de désabonnement est en baisse. En revanche, le taux de NPAI atteint 9,64 %, soit une hausse de l'ordre de 1,77 point. Ce taux est élevé :  il est conseillé d'avoisiner les 5 % de NPAI. »

Le marketing B to B (Business to Business) est le marketing d'entreprises qui vendent à d'autres entreprises :

• professionnels
• collectivités
• administrations publiques
• artisans
• professions libérales
• associations

Le marketing B to C (Business to consumer) s'adresse à des acheteurs ou des consommateurs composés d'individus ou de familles

La particularité du B to B en général se situe au niveau des produits qui sont spécifiquement utilisés par d'autres entreprises. Mais une même entreprise peut commercialiser des produits spécifiques tout en ayant une activité B to B et B to C. Exemple, la vente d'ordinateurs à des particuliers et la commercialisation de ces mêmes lignes de produits à des entreprises.  En général, plus les produits vendus sont génériques, plus le Marketing B to B se rapprochera du Marketing B to C

En B to B, l'usage du produit primaire, du composant, d'un produit élaboré à différent degré d'élaboration, s'insère dans une chaine ou filière qui se termine à la vente à un consommateur final (B to C). La nature du marketing B to B est directement lié au positionnement du produit dans la chaine de valeur, plus ou moins en amont du consommateur final. Cette demande finale commande le volume total de produit acheté, donc des marchés B to B.

Le marché B to B est directement influencé par les marchés avals : les clients du client. Ainsi, le marketing B to B dépend de la valeur ajoutée perçue par les clients à qui on va vendre un produit, un composant, un service. Il se décompose en :

• la valeur directe percue (performances techniques, services, tarifs, modes de paiements, conditions de livraisons...)
• la valeur indirecte pour le client du client. Exemple, un micro processeur vendue à un constructeur d'ordinateur peut être pour celui ci un argument de vente différenciant car le composant va consommer moins d'énergie et donc assurer une autonomie plus grande pour l'utilisateur finale lorsqu'il sera en déplacement.

Les circuits de décision en B to B sont plus complexes à identifier qu'en B to C du fait que de nombreux influenceurs (le plus souvent mal connus)  qui vont jouer un rôle important dans la décision finale. On appelle "sphere des décisionnaires" l'ensemble des influenceurs et décisionnaires finaux pour un achat final :

• les utilisateurs
• les conseillers
• les prescripteurs
• les acheteurs
• les décideurs

Le rationnel tient une place importante dans le processus de décision en B to B, car les choix rationnels (on non) en Business to Business doivent toujours être expliqués à sa hiérarchie par une argumentation logique. Alors qu'on ne retrouve pas cette contrainte en B to C, ce qui induit un marketing de communication spécifique au B to B.

• Travailler la qualité du contenu éditorial, pour privilégier les contenus à valeur ajoutée, adaptés à la cible : white paper, vidéo, enquête en ligne, newsletter…

• Optimiser le processus de collecte d’informations en fonction des objectifs recherchés : éviter au maximum les « freins » à la réponse du contact ciblé (ex : formulaire trop long ou trop détaillé), en profitant des données présentes dans la base, qui peuvent être présentées au répondant pour validation.

• Placer les « call to action » aux bons endroits dans les emailings, les microsites et les e-mails de service, en optimisant leur visibilité et en facilitant leur compréhension.

• Scénariser les envois et les relances par e-mail avec une approche segmentée et mesurable.

La segmentation est un des facteurs de succès de vos campagnes. Mais elle doit s’appuyer sur une base de données et un fichier client de qualité. Il est essentiel de mener en continu les actions nécessaires pour garantir la qualité de votre base de clients et prospects, en particulier :

• Travailler la qualité des données : sirenage, enrichissement comportemental…

• Assurer l’hygiène des listes de diffusion, en nettoyant les NPAI (une base de qualité ne doit pas dépasser 5% d’adresses en erreur).

Il est également intéressant d’identifier les profils réactifs et d’isoler les non réactifs. Ces derniers ne seront plus adressés par les campagnes classiques, mais pourront faire l’objet de campagnes de reconquête.

Enfin, le faible coût de l’emailing B to B a tendance à entraîner des envois massifs, mais il est plus intéressant d’élaborer des micro cibles en fonction des contenus, pour éviter une trop grande pression commerciale et améliorer les performances de vos campagnes.

La multiplicité des clients de messagerie et des versions installées en entreprise rend plus complexe l’optimisation des créations. Un message HTML pourra en effet être interprété différemment selon qui est lu dans un client Lotus et Outlook, et ceci selon la version installée. Les développeurs HTML qui ne connaissent pas ces spécificités peuvent livrer des messages particulièrement attractifs qui ne donneront malheureusement pas le même effet une fois intégrés dans la messagerie. Une optimisation est donc généralement nécessaire.

Assurer la bonne délivrabilité des emails B to B dans un contexte de marketing B to B présente aussi des particularités. Les dispositifs de sécurité mis en place en entreprise pour filtrer les spams progressent chaque jour et demandent une connaissance particulière. Cela implique de prendre des précautions importantes, et d’appliquer quelques règles à deux niveaux :

• La plateforme technique : router avec sa propre adresse IP et son nom de domaine peut présenter un réel danger dans le cas où un destinataire déclare vos messages comme spam dans une blacklist. La configuration du serveur d’envoi demande également de suivre des règles précises.

• Le contenu : un soin particulier doit être porté sur le sujet de l’email, pour éviter les accents et les signes de ponctuations qui détériorent le score calculé par les filtres anti-spam. L’équilibre texte / image est un point important à vérifier, sans compter qu’une bonne utilisation du texte permet d’assurer sa lisibilité si les images ne sont pas téléchargées sur le poste du destinataire. Le bannissement de certains mots clés fait aussi partie des règles que les marketeurs commencent à appliquer pour mieux assurer la délivrabilité de leurs messages.

La scénarisation des campagnes permet d’améliorer très sensiblement les retours. Le principe est de définir des vagues successives selon le comportement des destinataires lors de chaque envoi. Il est possible ainsi de renvoyer une relance pour les messages non ouverts, d’envoyer un message plus incitatif sur les destinataires qui ont ouvert mais n’ont pas cliqué, ou ceux qui ont cliqué, mais n’ont pas été au bout de l’action (cliqueurs non convertis).

Cette scénarisation nécessite une analyse précise des retours, et une bonne réactivité pour disposer dès le début de la campagne des messages adéquats selon le comportement détecté. Il est ainsi possible d’optimiser les retours des campagnes de manière très sensible.

Confronté au durcissement concurrentiel et à la tension croissante des marchés, les cycles d’achat se rallongent et les niveaux de décision se multiplient dans l’entreprise. Il n’a jamais été aussi difficile d’identifier le bon interlocuteur à cibler. Le nombre de collaborateurs impliqués dans une décision d’achat n’a cessé de croître en quelques années.

Mais dans le même temps, il y a de moins en moins de vrais décisionnaires. Les raisons sont connues : la contraction des délais et des moyens, la volonté de limiter les responsabilités et les risques, et enfin la complexité croissante des problèmes à résoudre. Résultat : plus personne ne souhaite prendre seul une décision importante s’il n’y a pas une garantie de succès assurée.

Les métriques de performance  sur les sites web sont souvent quantitatives : taux de clics, taux de conversion, taux de transformation. Mais des notions qualitatives doivent être intégrées pour juger de la pertinence de ces mesures. Ces taux de performance seront optimisés si une segmentation préalable du trafic est opérée.

La notion de synchronisation avec le circuit de décision de l‘internaute est également un critère de succès du taux de conversion. Le taux de transformation dépendra de la qualité de la relation que vous aurez su engager dès le premier contact, et qui déterminera la confiance que le prospect témoigne, face à votre capacité à comprendre et résoudre son problème.

Internet est désormais considéré comme une base de connaissances dans l’entreprise, dont la porte d’entrée est le moteur de recherche. La majorité de ces recherches est destinée à trouver une solution à un problème. Les mots clefs tapés sur les moteurs sont une source d’information précieuse, mais ils nécessitent une méthode d’analyse éprouvée. Pour ordonner ce « chaos » de millions de requêtes, il faut aller plus loin que la simple identification des thématiques à partir des mots clefs saisis par vos prospects, il faut hiérarchiser toutes les étapes qui vont construire le projet, donc l’opportunité d’affaire.

A partir de cette analyse très fine, il est possible d’élaborer une cartographie des besoins et des attentes. Il est aussi possible de connaître le type d’information recherchée, selon le cycle d’achat du prospect.

D’autre part, on constate que ce volume de recherches diminue au fur et à mesure que le prospect avance dans son projet d’investissement. Lors de la dernière étape, qui correspond à la recherche des prestataires, moins de 20% des internautes professionnels effectuent une recherche sur un moteur. Pour être efficace, il faut donc capter les prospects très en amont, dès le début du cycle d’achat. Ce qui permet d’instaurer une relation de confiance dès le début du cycle.

Identifier le bon interlocuteur relève désormais de l’enquête et de l’analyse comportementale.

La plupart de vos contacts dans l’entreprise peuvent être rangés dans des profils type qui mesurent leur degré d’implication et de responsabilité dans la décision finale. Outre le décisionnaire final, on trouvera l’influenceur, sans autorité sur la signature mais avec un réel pouvoir de prescription à l’image d’un consultant ou d’un cadre intermédiaire, l’utilisateur, qui cherche avant tout à vérifier que la solution répond au besoin, le pilote, qui analyse les besoins et traite les objections, l’acheteur qui portera une attention particulières aux prix, en faisant jouer la concurrence, et les médiateurs qui diffusent l’information dans l’entreprise mais sans responsabilité particulière.

Ces différents types de décisionnaires effectuent des recherches sur Internet. Il est important qu’ils trouvent des réponses qui correspondent à leur profil.

La meilleure technique pour tirer parti de ces analyses du comportement d’achat est d’adapter les landing pages, qui sont les véritables portes d’entrée de votre site. A chaque besoin identifié, à chaque étape du cycle d’achat, pour chaque acteur du circuit de décision, il sera opportun de créer une page d’entrée spécifique, relayée par une campagne sur le web (bannière, ou mots-clefs).

A chaque requête va donc correspondre une réponse adaptée, reliée à une page spécifique du site web, qui va reformuler la demande de l’internaute et permettre l’engagement du prospect vers le contenu de l’offre présentée.

Exemple d’application pour une société leader en fourniture d’information commerciale : 150 landing pages déployées, en lien avec des campagnes de mots clefs spécifiques, qui génèrent des taux de clic allant jusqu’à 14%. Une fois sur le site, le taux de conversion peut monter jusqu’à 20% : sur 100 visiteurs, 20 font une demande de contact. Enfin, le taux de transformation est lui aussi optimisé par ces techniques, car le prospect est engagé au plus tôt dans une relation de qualité et de confiance avec son fournisseur potentiel.