La valeur ajoutée issue de l'alliance entre  un écosystème social (Réseau social, Communauté) et un outil de mesure des comportements qui animent cet espace,  réside notamment dans les nouvelles possibilités de Lead Nurturing.
Il est en effet possible sur vos cibles membres de votre réseau  ou de votre communauté privée professionnelle de délivrer des contenus riches et adaptés en fonction des parcours effectués, des "call to actions" déjà cliqués, des sujets d'intérêts manifestes...et du cycle :

Awarness /research→Consideration /comparison→Solution/évaluation→Negociation/purchase.

Vous avez d'une part, le contrôle de vos réseaux et de vos communautés (fond, forme, attribution de droits et de statuts, animation...) et vous ne travaillez  que des cibles "utiles" prospects potentiels (en terme de fonction, secteur) et non plus sur le "tout venant" propre aux réseaux sociaux pros traditionnels.

Consultez la présentation et la vidéo
 

Vous découvrirez comment revisiter ou construire votre budget marketing  :

• Les bonnes pratiques d’un plan marketing efficace
  • La définition des objectifs et des stratégies
  • Le mix-marketing
  • Le portfolio d’investissement
  • Le ROI du plan
  • Les écueils à éviter
            
• Les indicateurs de performance à prendre en compte
  • La génération de leads
  • La connaissance clients
  • Le comportement des visiteurs Web
     
• Des idées, des exemples, du concret pour avancer vite

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Consultez la présentation et la vidéo
 

Issu de la vente directe et indirecte dans l’industrie et les softwares, Thibaut du Cleuziou a ouvert puis développé « from scratch » la filiale française de Cezanne Software pendant 5 ans. En 2010, il a pris la direction business et conseil de Webleads-Tracker. 

Lieu d’échange et de propositions, l’ACSEL regroupe des entreprises et des organismes qui ont pour ambition de réfléchir  à l’impact des technologies émergentes sur les l’évolution des usages, des comportements et des modèles économiques.

Cette conférence aura lieu le Jeudi 23 Juin de 9h à 11h30
à la Bourse du Commerce à Paris

2 rue de Viarmes, Paris 1er, Salle Louvre Rivoli  (Métro Louvres Rivoli ou Les Halles)

            Inscription obligatoire, contactez par email : Gérard Ladoux

Parmi les multiples aspects du social marketing, le couplage emailing/social media n’est probablement pas le sujet le plus étudié. A tort ou à raison, on considère généralement l’emailing comme une technique « anti-sociale »: intrusive, massive, du push pur et dur, bien à l’opposé de la philosophie Social. Pour autant, l’emailing reste incontournable – il suffit d’observer quelle part du budget marketing lui est consacré. Le phénomène des réseaux sociaux va-t-il porter un coup fatal aux emails ou au contraire leur donner un second souffle?

Et question plus intéressante: comment le couplage des deux techniques peut-il apporter de la valeur aux marketers?

Pour tenter de trouver une réponse à ces questions, je me suis mis à la place d’un décisionnaire habitué aux campagnes email et qui veut se faire une idée de ce que les réseaux sociaux vont changer à sa pratique. J’ai shortlisté, de façon complètement arbitraire*, 5 éditeurs en mode SaaS: Emailvision, Edatis, Message Business, Dolist et eCircle. Pour chaque société, j’ai retenu la méthodologie suivante:

1- recherche de l’expression « social marketing » puis « social CRM » suivie du nom de l’éditeur dans Google

2- analyse de la première page web corporate, puis éventuellement de la première page du site qui évoque le social CRM

Vous l’aurez compris, le but de l’exercice n’était pas de faire une étude exhaustive mais plutôt de vivre une « expérience de visite », comme disent nos amis de la comm. Celle d’un internaute (moi, en toute subjectivité) en phase de réflexion et qui se livre à une pré-consultation relativement rapide (une quinzaine de minutes en moyenne par éditeur).

EMAILVISION
Google révèle en premier lieu l’acquisition de Objectivemarketer, en janvier dernier. Objectivemarketer est décrit comme un pionnier du Social. Nick Heys, PDG d’Emailvision, a déclaré : “Les web-marketeurs doivent gérer leurs programmes marketing sur l’ensemble des plus grands médias sociaux. Il est également évident que de nombreux professionnels de l’email marketing sont de plus en plus souvent amenés à devenir community managers ; ils ont donc besoin d’outils leur permettant de s’adapter rapidement à ce nouveau rôle.”
Autrement dit, Emailvision va apporter un peu de structuration business à la communauté des social marketers. C’est très bien mais il n’est pas fait mention de la façon dont les deux techniques vont interagir et s’apporter mutuellement de la valeur – concrètement, je veux dire.
La lecture de la home page du site ne nous en apprend pas beaucoup plus. Certes, le social media y est présent comme rubrique à part entière. Mais la seule fonctionnalité décrite est le classique « Partagez cet email avec un ami », pratique très efficace mais qui n’a rien de révolutionnaire. Quand au livre blanc « Social CRM for dummies », il marque là encore la bonne volonté de l’éditeur. Le sujet est traité au fond, avec pour chaque paragraphe une liste complète des dimensions à travailler. Mais ce livre blanc pour les nuls ouvre bien peu de nouvelles perspectives, ce en quoi il adhère finalement assez bien à la charte de la collection.


EDATIS
Ici, pas de blabla. La stratégie social media n’est pas du tout abordée sur la home page du site (qui parle pourtant de tout ce qui touche de près ou de loin au e-marketing). Chou blanc également sur Google. Pour le moment, Edatis ne semble pas se préoccuper outre mesure de la montée du Social dans son périmètre.

MESSAGE BUSINESS
Les réseaux sociaux font l’objet d’une rubrique de la home page (en bas à gauche, inutile de chercher par CTRL F, le titre de la rubrique est une image sur laquelle il faut cliquer pour accéder au texte). L’éditeur précise que la fonction Share est présente dans la solution. Et il va plus loin, d’une part en donnant des clés méthodologiques pour optimiser cette fonction (cf notamment le blog Aimez-les ), d’autre part en donnant la parole à des experts, par exemple au cours d’une conférence Adetem organisée récemment.


DOLIST
Ni le site corp, ni les dix premiers résultats de recherche Google ne font état du Social CRM en regard de l’offre Dolist. Mais le lauréat Country Representatives des derniers European Business Awards, qui continue d’afficher une croissance insolente dans un marché déprimé, a récemment annoncé un changement de cap radical. « Le marché à fortement évolué ces dernières années et notre secteur d’activité a subi un grand virage avec, notamment, l’effondrement de l’e-mail à la performance et des bases de données low-cost. L’objectif est désormais d’obtenir une relation durable en travaillant à la fois la qualité de la relation client, le respect de l’internaute et la recherche de l’engagement des contacts », dixit Jean-Paul Lieux, Directeur associé de Dolist. Relation durable, qualité, respect et engagement: voilà qui fleure bon la stratégie sociale. Reste à savoir comment ils vont mettre tout ça en musique.



eCIRCLE
L’éditeur allemand affiche clairement une politique pro-social CRM. Dès la home page du site, toute une rubrique est consacrée à ce sujet et on propose au visiteur de télécharger gratuitement une étude « Panorama européen du social media et email » réalisée par mes confrères de Mediacom Science. Cette étude est d’ailleurs l’excellente surprise de mon travail, puisque qu’elle est franchement d’une très belle qualité.


Ainsi, elle ne s’intéresse pas qu’au marché français mais à plusieurs marchés européens pris séparément, ce qui permet d’établir des comparaisons intéressantes. Cependant, comme dans le cas du livre blanc d’Emailvision, elle ne prétend pas donner de nouvelles clés pour comprendre comment emailing et social media pourraient collaborer pour le plus grand profit du marketing. L’étude se borne en effet à quantifier le potentiel de la fonctionnalité « Partager avec votre réseau » – une fonctionnalité encore largement sous-utilisée, en l’occurrence.

CONCLUSION
Pas de scoop: le phénomène Social est encore trop frais pour que les opérateurs l’aient pleinement intégré dans leurs offres. Les plus avancés (eCircle, Message Business et Emailvision) se positionnent avec force communiqués et articles, tandis que pour les autres, la réflexion sur le sujet (si réflexion il y a) reste opaque. Mais aucun ne semble avoir trouvé un nouveau mode de synergie qui apporte de la valeur supplémentaire à l’usage croisé des deux techniques.

Pour ceux qui veulent en savoir plus, je recommande vivement le blog de Bruno Florence (pratiquement incontournable pour tout ce qui touche à l’emailing), en particulier cet article qui décrit avec précision quel mécanisme de Share devrait être proposé par les éditeurs; et cet article-widget original « Twittemail » (merci à Philippe Khattou de m’avoir remonté l’info).


Philippe Guiheneuc, consultant SaaS Guru

Toute l'équipe de Webleads Tracker a le plaisir de vous offrir en lecture sur plus d'une trentaine de page un extrait de "Les medias sociaux expliqués à mon boss" que vous pouvez télécharger ici.

L'ouvrage est émaillé de nombreux témoignages de praticiens des médias sociaux en b to b; ignorer aujourd'hui ces nouveaux espaces de dialogue, de partage serait se couper d'un formidable vivier pour :

• Dialoguer au sein de communautés de pratiques et de métiers
• Transmettre des expertises, être passeur de connaissance
• Trouver des prospects, des leads et engager des démarches de nurturing à leur endroit en les alimentant de flux de contenus intéressants, convaincants aptes à répondre à leurs besoins et problématiques (brand content créé en propre ou partagé entre pairs professionnels)
  
  
  A l'ère des médias sociaux l'expertise ne se décrète plus mais se prouve sur des marchés b to b où les cycles d'achats / ventes  peuvent s'étaler sur le moyen et  long terme; acquérir de nouveaux clients nécessitent aussi, en parallèle des démarches commerciales plus classiques, de mener ce travail continûment.
  
  Les praticiens du Marketing comportemental b to b se retrouveront donc naturellement dans l'ouvrage puisque les médias sociaux sont des espaces digitaux complémentaires et parties prenantes de l'écosystème sur lequel les marques se doivent d'être présentes aujourd'hui (quand la marque se fait média...)
  
  Le choix de l'extrait que vous offre Webleads Tracker ne s'est pas fait au hasard puisqu'il s'agit de vous faire entrer au coeur du livre de façon concrète et pragmatique :
• "Quel est le potentiel des médias sociaux pour le B2B"
• "20 outils des médias sociaux recommandés aux entreprises"

Webleads Tracker vous en souhaite bonne lecture, pour télécharger l'extrait cliquez dans l'image ci-dessous.

Cet ouvrage collectif est publié sous la direction des co-fondateurs de l’association Media Aces, Hervé Kabla - Directeur Général de blogAngels et Yann Gourvennec - Directeur Internet d'Orange Business Services

Le 8 Févirer, Media Aces a organise deux conférences en simultané avec bien entendu, et comme toujours, les acteurs des projets médias sociaux en entreprise qui ont exposé leur expérience tirée directement du terrain.

Comme partenaire de cet événement, nous avons partagé les expériences de Jean-Marc GOACHET Responsable communication numérique à l' Ecole des Mines de Paris, Stephane LAPEYRADE Communication manager chez Alcatel-Lucent, Florence MORGEN Directrice de la communication chez Prévadiès et de Minter DIAL de THEMYNDSET.

Des expériences riches dans l'utilisation des médias sociaux avec un fait marquant: le marketing des 5E.
- Engagement: passage de l'organisation à l'engagement de tous.
- Échange: écoute et dialogue entre les entreprises, leurs collaborateurs et leurs clients.
- Émotion: créer des moments exceptionnels pour revivre notre côté "enfant".
- Expérience: s'engager dans une situation de réalisation d'expériences.
- Essence: rechercher le sens dans nos actions.

Une nouvelle ère pour le marketing comportemental.

La montée en puissance des réseaux sociaux réduit l'utilisation des emails.

L'apparition d'un rôle majeur tel que celui du Community Manager: gestion du contenu, développement d'une relation privilégiée avec sa communauté et autour de la marque.

Les médias sociaux permettent de mettre le client au centre de l'organisation donc une période de fort changements pour répondre aux attentes des clients.

Les acteurs tels que les directions informatiques et les directions de ressources humaines sont invitées à contribuer à l'action marketing.

Pour aller plus loin...

« Le Marketing BtoB connaît au second semestre une croissance de ses taux d'ouverture, de clic et de réactivité. Le taux de désabonnement est en baisse. En revanche, le taux de NPAI atteint 9,64 %, soit une hausse de l'ordre de 1,77 point. Ce taux est élevé :  il est conseillé d'avoisiner les 5 % de NPAI. »

Le marketing BtoB (Business to Business) est le marketing d'entreprises qui vendent à d'autres entreprises :

• professionnels
• collectivités
• administrations publiques
• artisans
• professions libérales
• associations

Le marketing BtoC (Business to consumer) s'adresse à des acheteurs ou des consommateurs composés d'individus ou de familles

La particularité du BtoB en général se situe au niveau des produits qui sont spécifiquement utilisés par d'autres entreprises. Mais une même entreprise peut commercialiser des produits spécifiques tout en ayant une activité BtoB et BtoC. Exemple, la vente d'ordinateurs à des particuliers et la commercialisation de ces mêmes lignes de produits à des entreprises.  En général, plus les produits vendus sont génériques, plus le Marketing BtoB se rapprochera du Marketing BtoC

En BtoB, l'usage du produit primaire, du composant, d'un produit élaboré à différent degré d'élaboration, s'insère dans une chaine ou filière qui se termine à la vente à un consommateur final (BtoC). La nature du marketing BtoB est directement lié au positionnement du produit dans la chaine de valeur, plus ou moins en amont du consommateur final. Cette demande finale commande le volume total de produit acheté, donc des marchés BtoB.

Le marché BtoB est directement influencé par les marchés avals : les clients du client. Ainsi, le marketing BtoB dépend de la valeur ajoutée perçue par les clients à qui on va vendre un produit, un composant, un service. Il se décompose en :

• la valeur directe perçue (performances techniques, services, tarifs, modes de paiements, conditions de livraisons...)
• la valeur indirecte pour le client du client. Exemple, un micro processeur vendue à un constructeur d'ordinateur peut être pour celui ci un argument de vente différenciant car le composant va consommer moins d'énergie et donc assurer une autonomie plus grande pour l'utilisateur finale lorsqu'il sera en déplacement.

Les circuits de décision en BtoB sont plus complexes à identifier qu'en BtoC du fait que de nombreux influenceurs (le plus souvent mal connus)  qui vont jouer un rôle important dans la décision finale. On appelle "sphère des décisionnaires" l'ensemble des influenceurs et décisionnaires finaux pour un achat final :

• les utilisateurs
• les conseillers
• les prescripteurs
• les acheteurs
• les décideurs

Le rationnel tient une place importante dans le processus de décision en BtoB, car les choix rationnels (on non) en Business to Business doivent toujours être expliqués à sa hiérarchie par une argumentation logique. Alors qu'on ne retrouve pas cette contrainte en BtoC, ce qui induit un marketing de communication spécifique au BtoB.

• Travailler la qualité du contenu éditorial, pour privilégier les contenus à valeur ajoutée, adaptés à la cible : white paper, vidéo, enquête en ligne, newsletter…

• Optimiser le processus de collecte d’informations en fonction des objectifs recherchés : éviter au maximum les « freins » à la réponse du contact ciblé (ex : formulaire trop long ou trop détaillé), en profitant des données présentes dans la base, qui peuvent être présentées au répondant pour validation.

• Placer les « call to action » aux bons endroits dans les emailings, les microsites et les e-mails de service, en optimisant leur visibilité et en facilitant leur compréhension.

• Scénariser les envois et les relances par e-mail avec une approche segmentée et mesurable.

La segmentation est un des facteurs de succès de vos campagnes. Mais elle doit s’appuyer sur une base de données et un fichier client de qualité. Il est essentiel de mener en continu les actions nécessaires pour garantir la qualité de votre base de clients et prospects, en particulier :

• Travailler la qualité des données : sirenage, enrichissement comportemental…

• Assurer l’hygiène des listes de diffusion, en nettoyant les NPAI (une base de qualité ne doit pas dépasser 5% d’adresses en erreur).

Il est également intéressant d’identifier les profils réactifs et d’isoler les non réactifs. Ces derniers ne seront plus adressés par les campagnes classiques, mais pourront faire l’objet de campagnes de reconquête.

Enfin, le faible coût de l’emailing BtoB a tendance à entraîner des envois massifs, mais il est plus intéressant d’élaborer des micro cibles en fonction des contenus, pour éviter une trop grande pression commerciale et améliorer les performances de vos campagnes.

La multiplicité des clients de messagerie et des versions installées en entreprise rend plus complexe l’optimisation des créations. Un message HTML pourra en effet être interprété différemment selon qui est lu dans un client Lotus et Outlook, et ceci selon la version installée. Les développeurs HTML qui ne connaissent pas ces spécificités peuvent livrer des messages particulièrement attractifs qui ne donneront malheureusement pas le même effet une fois intégrés dans la messagerie. Une optimisation est donc généralement nécessaire.

Assurer la bonne délivrabilité des emails BtoB dans un contexte de marketing BtoB présente aussi des particularités. Les dispositifs de sécurité mis en place en entreprise pour filtrer les spams progressent chaque jour et demandent une connaissance particulière. Cela implique de prendre des précautions importantes, et d’appliquer quelques règles à deux niveaux :

• La plateforme technique : router avec sa propre adresse IP et son nom de domaine peut présenter un réel danger dans le cas où un destinataire déclare vos messages comme spam dans une blacklist. La configuration du serveur d’envoi demande également de suivre des règles précises.

• Le contenu : un soin particulier doit être porté sur le sujet de l’email, pour éviter les accents et les signes de ponctuations qui détériorent le score calculé par les filtres anti-spam. L’équilibre texte / image est un point important à vérifier, sans compter qu’une bonne utilisation du texte permet d’assurer sa lisibilité si les images ne sont pas téléchargées sur le poste du destinataire. Le bannissement de certains mots clés fait aussi partie des règles que les marketeurs commencent à appliquer pour mieux assurer la délivrabilité de leurs messages.

La scénarisation des campagnes permet d’améliorer très sensiblement les retours. Le principe est de définir des vagues successives selon le comportement des destinataires lors de chaque envoi. Il est possible ainsi de renvoyer une relance pour les messages non ouverts, d’envoyer un message plus incitatif sur les destinataires qui ont ouvert mais n’ont pas cliqué, ou ceux qui ont cliqué, mais n’ont pas été au bout de l’action (cliqueurs non convertis).

Cette scénarisation nécessite une analyse précise des retours, et une bonne réactivité pour disposer dès le début de la campagne des messages adéquats selon le comportement détecté. Il est ainsi possible d’optimiser les retours des campagnes de manière très sensible.