Webleads Tracker

• Travailler la qualité du contenu éditorial, pour privilégier les contenus à valeur ajoutée, adaptés à la cible : white paper, vidéo, enquête en ligne, newsletter…

• Optimiser le processus de collecte d’informations en fonction des objectifs recherchés : éviter au maximum les « freins » à la réponse du contact ciblé (ex : formulaire trop long ou trop détaillé), en profitant des données présentes dans la base, qui peuvent être présentées au répondant pour validation.

• Placer les « call to action » aux bons endroits dans les emailings, les microsites et les e-mails de service, en optimisant leur visibilité et en facilitant leur compréhension.

• Scénariser les envois et les relances par e-mail avec une approche segmentée et mesurable.

La segmentation est un des facteurs de succès de vos campagnes. Mais elle doit s’appuyer sur une base de données et un fichier client de qualité. Il est essentiel de mener en continu les actions nécessaires pour garantir la qualité de votre base de clients et prospects, en particulier :

• Travailler la qualité des données : sirenage, enrichissement comportemental…

• Assurer l’hygiène des listes de diffusion, en nettoyant les NPAI (une base de qualité ne doit pas dépasser 5% d’adresses en erreur).

Il est également intéressant d’identifier les profils réactifs et d’isoler les non réactifs. Ces derniers ne seront plus adressés par les campagnes classiques, mais pourront faire l’objet de campagnes de reconquête.

Enfin, le faible coût de l’emailing B to B a tendance à entraîner des envois massifs, mais il est plus intéressant d’élaborer des micro cibles en fonction des contenus, pour éviter une trop grande pression commerciale et améliorer les performances de vos campagnes.

La multiplicité des clients de messagerie et des versions installées en entreprise rend plus complexe l’optimisation des créations. Un message HTML pourra en effet être interprété différemment selon qui est lu dans un client Lotus et Outlook, et ceci selon la version installée. Les développeurs HTML qui ne connaissent pas ces spécificités peuvent livrer des messages particulièrement attractifs qui ne donneront malheureusement pas le même effet une fois intégrés dans la messagerie. Une optimisation est donc généralement nécessaire.

Assurer la bonne délivrabilité des emails B to B dans un contexte de marketing B to B présente aussi des particularités. Les dispositifs de sécurité mis en place en entreprise pour filtrer les spams progressent chaque jour et demandent une connaissance particulière. Cela implique de prendre des précautions importantes, et d’appliquer quelques règles à deux niveaux :

• La plateforme technique : router avec sa propre adresse IP et son nom de domaine peut présenter un réel danger dans le cas où un destinataire déclare vos messages comme spam dans une blacklist. La configuration du serveur d’envoi demande également de suivre des règles précises.

• Le contenu : un soin particulier doit être porté sur le sujet de l’email, pour éviter les accents et les signes de ponctuations qui détériorent le score calculé par les filtres anti-spam. L’équilibre texte / image est un point important à vérifier, sans compter qu’une bonne utilisation du texte permet d’assurer sa lisibilité si les images ne sont pas téléchargées sur le poste du destinataire. Le bannissement de certains mots clés fait aussi partie des règles que les marketeurs commencent à appliquer pour mieux assurer la délivrabilité de leurs messages.

La scénarisation des campagnes permet d’améliorer très sensiblement les retours. Le principe est de définir des vagues successives selon le comportement des destinataires lors de chaque envoi. Il est possible ainsi de renvoyer une relance pour les messages non ouverts, d’envoyer un message plus incitatif sur les destinataires qui ont ouvert mais n’ont pas cliqué, ou ceux qui ont cliqué, mais n’ont pas été au bout de l’action (cliqueurs non convertis).

Cette scénarisation nécessite une analyse précise des retours, et une bonne réactivité pour disposer dès le début de la campagne des messages adéquats selon le comportement détecté. Il est ainsi possible d’optimiser les retours des campagnes de manière très sensible.