Webleads Tracker

Essentiellement, il s'agit de la phase de découverte de vos clients B to B potentiels, ils sont arrivés à la conclusion qu'ils ont identifiés un problème dans l'entreprise, et ils sont à la recherche d'une solution,  d'un produit ou d'un service spécifique.

C'est aussi une phase importante d'amélioration de votre marketing B to B,  car vous allez pouvoir identifier les différents points de contact que vos prospects ont utilisés pour trouver votre site.  De plus, vous pouvez commencer à vous faire une idée du contenu qu'ils regardent, ce qui va vous éclairer sur les produits à mettre en valeur.

C'est pourquoi nous avons choisi de suivre 2 indicateurs dans cette phase initiale :

• Les sources du trafic (moteurs de recherche, liens externes, favoris)

• Le contenu visité

Les utilisateurs commencent à avoir une meilleure idée de ce qu'ils cherchent et commencent à restreindre le choix en élargissant leur recherche à la concurrence. Il s'agit alors au Marketeur B to B d'offrir à ce moment là plus d'informations comparatives sur les produits, les tarifs, ... pour maintenir le prospect sur le site.

Nous allons donc nous attacher à suivre plus particulièrement 3 indicateurs :

• Le contenu

• Les Téléchargements

• Le Temps passé

Vos prospects ont réduit leur sélection, ils font leurs derniers contrôles sur une liste restreinte de fournisseurs et sont prêts à faire le saut final pour devenir un client.

Il faut alors suivre 2 indicateurs clés dans votre outil de Web Analytics B to B :

• Le nombre de visites répétées devrait contribuer à indiquer si vous avez  été sélectionnée dans la short liste et, les mots-clés devraient commencer à vous indiquer l'état d'esprit dans lequel  se trouve votre prospect dans la phase de décision.

• Les Mots-clés qui étaient en requete large au début du cycle devrait commencer à passer en "long tail" avant de  finalement porter directement sur votre marque ou votre nom de produit puisque les prospects commencent à mieux vous connaître.

Enfin, ce que nous avons tous attendu est arrivé. Le prospect est devenu client :-)

Cela ne signifie pas que votre travail est fini, car il est toujours très important de mieux comprendre le "cycle d'achat" de vos prospects grâce à votre outil de Web Analytics B to B pour que vous puissiez apprendre et appliquer les meilleures pratiques lors du prochain cycle :

• le Chiffre d'affaires est toujours bon à recueillir ;-)
  

• mais plus encore le retour sur investissement  segmenté par cannal.

Il est très important de pouvoir mesurer le nombre de conversions par mot clé. Cela permet de savoir ou concentrer ses efforts d'investissement en marketing B to B. Mais on peut observer sur les sites Web B to B (particulièrement ceux avec des offres et produits chers)  que le nombre de conversion est très faible (proche des 1%). De plus, les conversions sont effectives :
 

• lors de la 2eme visite, voir même lors d'une visite ultérieure. A ce moment là, le mot cle original qui a attiré pour la première foir le prospect a été perdu (effacement du cookie, recherche portant sur un nouveau mot clé...)

 

• lors d'une visite d'un collègue dans l'entreprise qui a recu de la part de l'innitiateur de la première recherche l'URL directe du produit recherché, vu que cette dernière est maintenant connue.

Le pourcentage de Leads rapporté au nombre Total de visiteurs (ou rapporté à un segment particulier) n'est pas toujours le bon indicateur. En effet, dans de nombreux cas, le profit réalisé sur la vente d'un seul produit en B to B est assez important pour qu'un seul lead justifie a lui tout seul l'investissement marketing, même si le pourcentage de Leads total est faible.

Le nombre de leads absolu est alors un indicateur beaucoup plus pertinent. Sur votre site B to B, si vous remarquez que le pourcentage de Leads est en baisse, mais que le nombre absolu de leads est par contre en hausse, sabrez la bouteille de champagne et célébrez votre succès :-)

Tous les téléchargement n'ont pas été créés égaux. 

• Les livres Blanc sont généralement téléchargés au début de cycle de vente. De plus, plus du 2/3 des personnes ayant téléchargées le Livre Blanc s'avèreront ne pas être des Leads dans votre cible.

• Les brochures produits sont par contre téléchargées plus tard dans le cycle de vente, et particulièrement par des prospects intéressés par plus de détail sur les spécifications de votre produit.

En mélangeant ces deux types de téléchargement, vous amalgamez plusieurs types de segments de prospects différents. Il est donc préférable de différencier  les téléchargement de Livres Blancs des téléchargements de Borchures Produit. Une augmentation du nombre de téléchargement de livres blanc en Octobre peut être due à des étudiants effectuant une recherche sur ce sujet. De l'autre coté, une augmentation significative des téléchargements de vos brochures produit est une excellente nouvelle (à moins que ce ne soit votre concurrent qui les effectue toutes ;-)

Dans de nombreux cas, les indicateurs ne portent pas assez d'informations pour être statistiquement valides. De plus, il peut y avoir une certaine tendance à tirer des conclusions trop rapidement. Cela peut être du au fait que :

• Vous voulez prouver quelque chose de précis et vous êtes directement influencé par la conclusion à laquelle vous souhaitez aboutir

• Vous subissez la pression de démontrer un ROI rapide.

Tant que vous le pouvez, éviter toute pression qui vous conduirait à tirer des conclusions hâtives. Nous avons vu plusieurs cas ou il a été nécessaire de revenir 2 ou 3 fois sur les calculs de scoring comportemental avant d'arriver à un modèle valide.

Si vous êtes un expert dans le Web Analytics, ou seulement un débutant éclairé, les chiffres sont votre matière première de réflexion. Mais attention, les chiffres ne sont que des chiffres, et ils ont beaucoup de désavantages :

• Il y a beaucoup d'information qu'il ne révelle pas. par exemple, il n'explique pas pourquoi les gens font les choses

• Il peut y avoir des erreurs dans la conception des indicateurs

• Et pour finir, ils peuvent être manipulés pour démontrer des hypothèses préconçues, (le plus souvent inconsciemment)

Nous venons de parcourir ensemble quelques erreurs que nous avons déjà croisées sur notre chemin. Nous sommes certains qu'il en a de nombreuses autres. Si vous souhaitez les partager, nous sommes à votre écoute.

Chez nos clients, le web représente 50% du nombre total de leads, tous canaux confondus, avec un taux de réussite qui avoisine aussi les 50%.

Mais comment faire lorsque le formulaire de contact ne suffit plus ? Car les statistiques sont éloquentes : dans une logique de génération de leads, une stratégie de qualification postclick et de contenus segmentés permet d’obtenir entre 1% et 5% de taux de conversion. Jusqu’à 10% si le site est particulièrement bien optimisé, ce qui n’est pas souvent le cas. Donc, en moyenne, pour 100 visiteurs qui vont jusqu’à la page de formulaire de contact, seuls 5 laissent leurs coordonnées.

Grâce au Web Analytics, il est possible de tracer le comportement des prospects et d’identifier leur intérêt pour vos solutions. Car l’internaute qui ne laisse pas ses coordonnées laisse tout de même des traces, qu’il est possible d’analyser :




• mots-clefs tapés dans le moteur de recherche pour arriver sur le site
• nombre de visites
• temps passé sur le site
• nombre de pages visitées

Pour exploiter au mieux ces informations, il est désormais possible d'utiliser une solution qui permet d’identifier les sociétés qui visitent votre site, et de déduire leur intérêt selon leur parcours.

Le « Webleads Tracking » consiste à « identifier, scorer et générer des leads B2B directement à partir d’un site web, sans inscription ni formulaire à remplir par l’internaute. La plupart des webmasters utilisent les outils de Web Analytics pour l’analyse du trafic. Ce qui est nouveau, c’est l’émergence de nouvelles technologies permettant désormais d’envisager le Web Analytics comme un outil de business développement et de génération de leads. La brique qui relie les deux mondes est le Webleads Tracking qui réconcilie le département web avec le marketing et les ventes, grâce à l’introduction dans les analyses de l’identité des sociétés visiteuses. Cette donnée supplémentaire permet de faire de considérables progrès dans la connaissance du trafic.

Il est possible désormais de comprendre le parcours d’un internaute en fonction de la taille de sa société, de son secteur d’activité, de sa rentabilité, ou encore de sa localisation géographique. Le niveau de finesse apporté à l’analyse autorise une nouvelle lecture du visitorat, de ses attentes, de ses objectifs. De plus, en identifiant les sociétés qui visitent les pages stratégiques et manifestent donc un intérêt soutenu pour telle offre, on se constitue rapidement une liste de prospects à travailler – ou, si l’on a déjà parfaitement qualifié son territoire commercial, on enrichit la connaissance que l’on a de ses cibles.

• Les visiteurs à faible potentiel d’opportunité de business. On ne vient pas sur un site web B to B par hasard, mais certains visiteurs ont des motifs de visite qui n’en font pas des prospects potentiels. Ce sont les candidats à un recrutement, les partenaires, les entreprises qui ne restent que quelques secondes avant de constater qu’elles ne sont pas sur le bon site…

• Les visiteurs dont le parcours dénote un réel intérêt pour les offres. Parmi eux, certains ont un comportement révélateur d’un projet d’achat : ils sont venus par un site référent ou des mots-clés caractéristiques, ils restent longtemps sur le site, visitent des pages stratégiques. Certains peuvent même être considérés comme des prospects « chauds », par exemple s’ils vont sur le formulaire de contact de la page « Tarifs et conditions de vente » et qu’ils ne le remplissent pas.

Le webleads tracking devient un volet essentiel d’une stratégie web car il apporte une véritable valeur ajoutée par rapport aux solutions d'analyse d'audience et de tracking classique.

Ainsi, certains utilisateurs de Webleads Tracker, comme Cisco, confient les listes d’entreprises identifiées à leurs téléopérateurs pour des opérations de prospection enrichies par un discours très contextualisé. D’autres, comme Orange Business Services ou EDF Entreprise, tirent surtout parti de l’analyse typologique et comportementale des visiteurs. Ils en déduisent des scenarios de visite, ce qui leur permet de faire évoluer leur univers web.