Des outils comme Google Analytics permettent d'obtenir des statistiques précises sur son site Web : nombre de visites, nombre de pages vues par visite, temps passé sur le site, etc. Dans le domaine du BtoB, ces informations peuvent être très intéressantes car nous pouvons ainsi découvrir quelles sont les entreprises qui visitent notre site, ce qu'elles y cherchent et y trouvent (ou pas)... et ainsi identifier de potentiels acheteurs.

• Le temps passé sur le site et le nombre de pages vues.
• Les pages importantes « call to action»
• Les pages « éliminatoires » auxquelles on donnera un Score négatif (hors cible)
• Les mots clés tapés (moteur de recherche)
• La provenance des visiteurs aussi appelée le « Refferer Domain ».

Deux témoignages sont venus clôturer cette matinée. Honneur aux dames avec Laurence (Directrice Marketing d'un éditeur mondial de solutions de gestion d'entreprises) qui nous a présenté sa problématique Web 2.0 liée à la génération de leads.

Plusieurs milliers de « projets chauds » ont été générés par le marketing sur FY09.

Pour Laurence, le e-mailing est toujours une arme très efficace pour générer du leads (13 à 22% de projets chauds / appels argumentés). Aussi a-t-elle décidé avec son équipe d'analyser les comportements sur son site à l'aide de l'application Webleads Tracker.

Objectif :

• identifier les pages du site qui sont pertinentes pour de la génération de leads (chargement d'un livre blanc, d'une plaquette, d'une démo, d'un témoignage...),
• leur donner un score ;
• repérer les entreprises qui ressortent avec le score le plus important et rappeler pour rechercher l'interlocuteur au sein de la structure et identifier un projet.

Pour commencer à identifier les entreprises qui visitent le site : 2mn montre en main ! Puis, pour construire le scoring : 4 sessions de travail en collaboration avec WLT, selon une méthode itérative.

Humble, Laurence n'hésite pas à nous faire part des pièges dans lesquels elle est tombée et qu'il vaut mieux éviter :

• Identification trop large en termes de produits è se concentrer sur les offres majeures.
• Ré-identification de prospects déjà identifiés par notre équipe de détection de projets (envoyés sur le site par nos soins). La solution  : écarter ceux qui arrivent par nos propres e-mails de prospection et par les liens contenus dans les mails de l'équipe de génération de leads.
• Scoring trop serré : pages en fin de cycle de décision (démo...), projets souvent déjà identifiés par nos soins. La solution : augmenter le score des pages plus en amont dans le cycle de décision (livres blancs, dossiers thématiques).
• Identification de Partenaires, influenceurs non souhaités. La solution :  les écarter grâce à leur n° de SIRET.
• Nécessite une équipe de « pisteurs - chasseurs », pour trouver le bon interlocuteur dans l'entreprise.

• rattrapage de projets chauds que nous n'avions pas jusque la identifiés,
• volume important de projets tièdes (vivier élevé par l'équipe de génération de leads),
• contribution de 7% à la génération de projets sur les produits ciblés.

« Le Marketing BtoB connaît au second semestre une croissance de ses taux d'ouverture, de clic et de réactivité. Le taux de désabonnement est en baisse. En revanche, le taux de NPAI atteint 9,64 %, soit une hausse de l'ordre de 1,77 point. Ce taux est élevé :  il est conseillé d'avoisiner les 5 % de NPAI. »

Il faut d'abord signalé que le marché des loueurs de bases est beaucoup plus riche en B to C qu'en B to B. Ainsi, si certains acteurs (comme Directinet ) peuvent revendiquer 70 millions d'adresses mails B to C, les professionnels du B to B comparativement annoncent un nombre d'adresses email 100 fois moindre (Cartegie : 500 000 emails, Euclead : 50 000 emails).

Cela se comprend aisément, car en marketing Business to Business, la problématique est de pouvoir cibler la bonne personne, c'est à dire le décideur. L'annonceur doit récupérer des fichiers indiquant le nom du Directeur des achats, ou du directeur informatique. Sans cette information, l'emailing risque de finir à la poubelle.

Au CPM, (source Journal du net) le coût d'un millier d'adresses est  fonction du :

• nombre d'adresses disponibles,
• nombre de critères de segmentation utilisés dans la base, 
• fréquence de sollicitation des adresses,
•  rareté de la cible recherchée (intentionnistes d'achat, etc.)
• et notoriété du site qui a collecté l'adresse.

Un millier d'adresses rares et qualifiées, issues d'un site Web reconnu des annonceurs, peut se vendre au-delà de 500 euros. 

Le coût par lead (CPL), dit à la performance, est un modèle par lequel le loueur d'adresse se rémunère au nombre de leads générés. « La tendance actuelle qui consiste à se focaliser sur le retour sur investissement de chaque opération marketing d'emailing BtoB n'a pas échappé aux professionnels du recrutement par e-mail. De plus en plus d'acteurs ont ainsi bifurqué d'un modèle au CPM à un modèle à la performance, dans lequel l'annonceur fixe un objectif, pour lequel le loueur juge des moyens nécessaires à mettre en œuvre pour l'atteindre et ainsi enrichir son fichier client. » ...

Mais attention, note le Journal du Net :  "L'intérêt des modèles à la performance, principalement financier, concerne surtout l'annonceur. En retour, certains opérateurs bombardent leurs bases d'e-mail, ce qui entraîne une baisse de la réactivité des contacts. Le loueur est souvent obligé de travailler plus pour obtenir le même résultat qu'au CPM"

L'utilisation efficace de l'email vous permet de rester à l'écoute des besoins de vos clients. Exemple, lorsque vous n'êtes pas sur des besoins exprimés par votre prospect, proposez-lui 3 choix pour définir sa segmentation marketing :

1/ Proposez lui un essai gratuit

La personne qui clique sur le lien de l'essai gratuit est prête à passer à l'acte et devrait être rappelée rapidement par un commercial.

2/ proposez lui un lien vers un livre Blanc

Une personne intéressée par un livre blanc est encore dans une étape de réflexion et ne nécessite pas a ce stade d'action proactive de la part de votre service commercial.

3/ proposez-lui une fiche "check list" comparative de vos solutions.

Le décideur qui visionne cette check list comparative est probablement à la veille d'une réunion de direction générale importante pour présenter différentes options, et appréciera  d'être rappelé par un commercial pour obtenir des idées d'enveloppe budgétaire.

Faites rappeler rapidement par votre équipe de commerciaux juniors tous les prospects qui ne cliquent plus dans vos emails. Peut être y a-t-il un problème dans l'offre que vous lui avez faite ? Ou peut-être sont ils rentrés dans un cycle d'achat avec la concurrence, sans vous ?  En tout cas, basez-vous sur votre segmentation marketing comportementale pour passer à l'action !

• Awareness
• Consideration
• Evaluation
• Selection

Basé sur cette segmentation, inscrivez les dans des campagnes marketing optimisées pour leur fonction et la phase du cycle de vente dans lequel ils se trouvent. L'objectif ultime est de les amener dans un état d'esprit ou ils seront heureux de recevoir un appel de l'un de vos commerciaux dans le cadre de votre prospection commerciale, car vous leur avez fourni jusque la un niveau de service et d'information qui les a séduits.

Essentiellement, il s'agit de la phase de découverte de vos clients B to B potentiels, ils sont arrivés à la conclusion qu'ils ont identifiés un problème dans l'entreprise, et ils sont à la recherche d'une solution,  d'un produit ou d'un service spécifique.

C'est aussi une phase importante d'amélioration de votre marketing B to B,  car vous allez pouvoir identifier les différents points de contact que vos prospects ont utilisés pour trouver votre site.  De plus, vous pouvez commencer à vous faire une idée du contenu qu'ils regardent, ce qui va vous éclairer sur les produits à mettre en valeur.

C'est pourquoi nous avons choisi de suivre 2 indicateurs dans cette phase initiale :

• Les sources du trafic (moteurs de recherche, liens externes, favoris)

• Le contenu visité

Les utilisateurs commencent à avoir une meilleure idée de ce qu'ils cherchent et commencent à restreindre le choix en élargissant leur recherche à la concurrence. Il s'agit alors au Marketeur B to B d'offrir à ce moment là plus d'informations comparatives sur les produits, les tarifs, ... pour maintenir le prospect sur le site.

Nous allons donc nous attacher à suivre plus particulièrement 3 indicateurs :

• Le contenu

• Les Téléchargements

• Le Temps passé

Vos prospects ont réduit leur sélection, ils font leurs derniers contrôles sur une liste restreinte de fournisseurs et sont prêts à faire le saut final pour devenir un client.

Il faut alors suivre 2 indicateurs clés dans votre outil de Web Analytics B to B :

• Le nombre de visites répétées devrait contribuer à indiquer si vous avez  été sélectionnée dans la short liste et, les mots-clés devraient commencer à vous indiquer l'état d'esprit dans lequel  se trouve votre prospect dans la phase de décision.

• Les Mots-clés qui étaient en requete large au début du cycle devrait commencer à passer en "long tail" avant de  finalement porter directement sur votre marque ou votre nom de produit puisque les prospects commencent à mieux vous connaître.

Enfin, ce que nous avons tous attendu est arrivé. Le prospect est devenu client :-)

Cela ne signifie pas que votre travail est fini, car il est toujours très important de mieux comprendre le "cycle d'achat" de vos prospects grâce à votre outil de Web Analytics B to B pour que vous puissiez apprendre et appliquer les meilleures pratiques lors du prochain cycle :

• le Chiffre d'affaires est toujours bon à recueillir ;-)
  

• mais plus encore le retour sur investissement  segmenté par cannal.

Le marketing B to B (Business to Business) est le marketing d'entreprises qui vendent à d'autres entreprises :

• professionnels
• collectivités
• administrations publiques
• artisans
• professions libérales
• associations

Le marketing B to C (Business to consumer) s'adresse à des acheteurs ou des consommateurs composés d'individus ou de familles

La particularité du B to B en général se situe au niveau des produits qui sont spécifiquement utilisés par d'autres entreprises. Mais une même entreprise peut commercialiser des produits spécifiques tout en ayant une activité B to B et B to C. Exemple, la vente d'ordinateurs à des particuliers et la commercialisation de ces mêmes lignes de produits à des entreprises.  En général, plus les produits vendus sont génériques, plus le Marketing B to B se rapprochera du Marketing B to C

En B to B, l'usage du produit primaire, du composant, d'un produit élaboré à différent degré d'élaboration, s'insère dans une chaine ou filière qui se termine à la vente à un consommateur final (B to C). La nature du marketing B to B est directement lié au positionnement du produit dans la chaine de valeur, plus ou moins en amont du consommateur final. Cette demande finale commande le volume total de produit acheté, donc des marchés B to B.

Le marché B to B est directement influencé par les marchés avals : les clients du client. Ainsi, le marketing B to B dépend de la valeur ajoutée perçue par les clients à qui on va vendre un produit, un composant, un service. Il se décompose en :

• la valeur directe percue (performances techniques, services, tarifs, modes de paiements, conditions de livraisons...)
• la valeur indirecte pour le client du client. Exemple, un micro processeur vendue à un constructeur d'ordinateur peut être pour celui ci un argument de vente différenciant car le composant va consommer moins d'énergie et donc assurer une autonomie plus grande pour l'utilisateur finale lorsqu'il sera en déplacement.

Les circuits de décision en B to B sont plus complexes à identifier qu'en B to C du fait que de nombreux influenceurs (le plus souvent mal connus)  qui vont jouer un rôle important dans la décision finale. On appelle "sphere des décisionnaires" l'ensemble des influenceurs et décisionnaires finaux pour un achat final :

• les utilisateurs
• les conseillers
• les prescripteurs
• les acheteurs
• les décideurs

Le rationnel tient une place importante dans le processus de décision en B to B, car les choix rationnels (on non) en Business to Business doivent toujours être expliqués à sa hiérarchie par une argumentation logique. Alors qu'on ne retrouve pas cette contrainte en B to C, ce qui induit un marketing de communication spécifique au B to B.

Si l’on se base sur la dernière étude menée par la fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad), il en ressort  que pour 63 % des  professionnels interrogés qui font des achats en ligne sur des sites marchands B to B, l’achat via le canal internet est motivé par l’aspect pratique du media, et la capacité à comparer facilement les prix et les produits.
 
Cela étant, dans l’univers particulier du Marketing Business to Business, tous les produits ne se vendent pas directement via un site e-commerce. En effet, au-dessus d’un certain niveau de prix et de complexité, les acheteurs qui sont venus naturellement sur votre site (ou qui ont été démarché par de la prospection commerciale) ont besoin d’une relation verbale avec le service commercial avant de se décider.

D’autre part, tandis qu’en Marketing B to C l’acte d’achat est généralement lié à la décision d’un seul individu, où le prix représente souvent une composante attractive majeure, en revanche en B to B la décision d’achat en entreprise prend en compte les processus internes de décision et d’approbation. Le prix n’est qu’un élément, parmi d’autres, du mix de la décision.

Comme cela a été le cas pour le marché Grand Public de l’e-Commerce, où Internet est devenu dans un premier temps un canal de recherche d’information avant de devenir un canal d’achat, Internet s’est établi en quelques années comme le canal privilégié de la recherche de fournisseurs, de manière plutôt homogène.  Pour capter ce flux de visiteurs sur votre site, la technique qui donne les meilleurs résultats consiste à proposer du contenu B to B à valeur ajoutée pour retenir l’attention du visiteur, et lui demander en échange ses coordonnées de contact.

Il n’y a pas de fumée sans feu. Le développement du web dans le marketing B to B est la résultante d’une logique d’investissements. Le bon sens suffit à comprendre qu’il coûte moins cher de capter l’attention sur la Toile que d’organiser un évènement ou de financer une publicité sur un media classique. Mais si l’on sait ce qui l’en coûte, qu’en est-il de ce que cela rapporte ? Quel est le  ROI Marketing ?

La sphère marketing B to B était remarquablement discrète sur le sujet, par manque de recul. Pourtant, la question du ROI de la génération de prospects via Internet répond à des enjeux financiers considérables, et suscite des espoirs à la hauteur des investissements déjà opérés.

Pour répondre à cette question, nous nous sommes basés sur le cas concret  de l’un de nos clients qui a réalisé un benchmark du Volume et Taux de détection de leads en fonction des différents techniques  possibles de génération de leads, tels que :

•    le telemarketing  « Cold Calling » où l’on achète un fichier de prospects cibles que l’on relance par téléphone
•    l’Emailing où l’on envoie a une cible de prospects un email incitant à découvrir une offre, et si ce dernier ouvre l’email et clique sur une des offres proposés, alors il sera considéré comme intéressé.
•    Le Nurturing qui consiste à rappeler de manière périodique des prospects qui avaient manifesté à un moment ou un autre un intérêt pour votre offre
•    L’Achat de leads externes en provenance de société spécialisée en détection de projets clé en main
•    Le canal Internet ou les prospects vont  laisser leurs coordonnées en échange d’une information à valeur ajoutée comme par exemple un livre blanc
 
Le graphique ci dessus montre bien le positionnement de chacune de ses techniques en terme de Nombre de leads générés. Plus la bulle est grosse et à droite du graphique, et plus le nombre de Leads générés a été important. Ainsi, on peut voir pour ce client que le canal internet a généré plus de 50 % de tous les leads, suivi par le « cold calling » Telemarketing pour 20 % , l’emailing pour 18%, le nurturing pour 12 %, et l’achat de leads « cles en mains » pour 10%.  

Ce qui est plus  intéressant à analyser  est le taux de succès, ou ROI  de la technique employée. Plus la technique sera positionnée en haut du graphique, et plus elle aura un rendement important en tant que capacité à générer un lead.

•    Ainsi, on peut voir que le Telemarketing en B to B a un ROI de 4 %, c’est à dire qu’il a fallu passer 100 appels pour générer 4 leads.

•    De même, l’emailing B to B a un ROI de 12%, c’est à dire que pour 100 ouvreurs et cliqueurs dans un email, 12 déclarent avoir un projet (et si l’on prend en compte le ratio standard de 1% de taux de cliqueurs  en Business to Business, alors 10 000 emails envoyés généreront 12 leads) .

•    En pôle position se situe le canal Web avec  50 % de taux de leads  détectés, c’est à dire que pour 100 demandes d’information reçues et formulaires remplis, 50 vont s’avérer être un lead !

Ces résultats n’ont rien de surprenant. Ils procèdent d’une logique de bon sens : en B to B, on ne vient pas sur un site web par hasard.  Donc, pour  optimiser votre prospection commerciale en Business to Business, nous vous recommandons aujourd’hui :

1. d’utiliser le canal internet, en attirant le prospect avec du contenu a Valeur ajoutée,
2. en générant ensuite du trafic avec des techniques de Emailing et de référencement naturel ou payant,
3. et de récolter du formulaire de contact a faire requalifier par le Telemarketing.

Et si vous souhaitez de plus multiplier par 3 le nombre de leads en provenance de votre site, vous pouvez aussi utiliser des techniques de Webleads Tracking  qui permettent d’identifier les autres 95% des sociétés qui auraient visitées votre site mais qui n’auraient pas rempli de formulaires de contact.

En m'inspirant de cet article paru sur Forum Marketing, nous pouvons raisonnablement nous poser la question de savoir si,  60 ans après la parution du célèbre 1984 de Georges Owell, Big Brother ne serait il pas parmi nous ?

En effet, Google a une très bonne vue sur vos agissements en ligne ainsi que sur qui vous êtes. La liste ci dessous laisse à penser que l'anonymat sur Internet est bien fini. En effet, à partir du moment ou on fait un usage fréquent d’internet, blogs, froums, achats, ventes, communication, boulot, etc… on renonce de toute façon à un certain anonymat.

1. Votre profil professionel si vous l’avez renseigné dans Google Profile.
2. Ce que vous cherchez dans le moteur de recherche Google. Chaque requete est enregistrée et analysée par Google (exemple Marketing B to B), qui d'ailleurs vous propose en temps réel des liens sponsorisés, voire d'autres recherches connexes.
3. Les sites sur lesquels vous surfez  : puisque AdSense est utilisé sur la plupart des webmasters, Google peut vous tracker de sites en sites tout le long de votre recherche d'information.
4. Les news que vous lisez : soit les blogs sont hébergés par Blogger, soit vous les lisez dans Google Reader.
5. Le trafic de vos sites grâce à Google Analytics
6. Avec qui vous échangez : si vous utiliser GMail comme votre plateforme de gestin de vos mails, Google conait votre carnet d'adresse, à quelle fréquence vous discutez et la teneur de vos échanges.
7. Ce qui est stocké sur votre ordinateur. Google Desktop indexe le contenu de vos documents sur votre disque dur.
8. Ce que vous affirmez publiquement: tout ce que vous avez écrit sur Viadeo, LinkedIn, Facebook, Twitter, … est indexé par Google.
9. Les vidéos professionelles que vous regardez: YouTube appartient à Google…
10. Ce que vous étudiez pour parfaire vos connaissances : Google Books est un bon exemple.
11. Si vous surfez avec Chrome, potentiellement toutes l'historique de vos surfs est connu.
12. Si vous utilisez Firefox ou Internet Explorer mais que vous utilisez la Toolbar, alors Google connait vos besoins.
13. Ce que vous proposez  et l’activité de votre société: les mots clefs achetés dans AdWords sont un bon indicateur.
14. Ce qui est important à vos yeux avec l’outil de veille Google Alerts

Bien sûr, soyons honnêtes, Google est une entreprise assez géniale qui a développé un nombre incalculable de services très utiles, pratiques, efficaces et je l'en remercie chaque jour, car je suis un fervent adepte de certains d'entre eux.

Nous avons nous même mis au point le service Webleads Tracker (que nous espérons aussi être tres utile pour votre entreprise) qui utilise ces même traces pour identifier via du Webleads Analytics vos prospects les plus chauds ayant surfé sur votre site internet.

Dans notre cas,  les informations récoltés n'utilisent aucune donnée personelle ni aucune trace de la vie privé des internautes. Nous ne savons même pas qui ils sont ... Ce que nous connaissons est uniquement leut entreprise d'appartenance. Et c'est ce qui fait toute la différence car nous respectons en ce sens la Loi pour la Confiance dans l'Economie Numérique LCEN .

En effet, la CNIL, lors de sa séance du 17 février 2005, accepte de prendre en compte les implications économiques et les intérêts collectifs en Business to Business.

En effet, si la LCEN a pour but la protection de la vie privée des personnes physiques, elle n’a pas vocation à supprimer la prospection par voie électronique dans le cadre du B to B.

La CNIL considère désormais qu’il est licite d'effectuer des emailing B to B  et de prospecter  une entreprise et une personne physique sur son adresse électronique professionnelle, sans son accord préalable, à condition que ce courrier soit envoyé au titre de la fonction exercée par celle-ci dans l’entreprise qui lui a attribué cette adresse.

Par exemple, si l’envoi d’un message relatif à la promotion d’un logiciel au directeur informatique d’une entreprise est considéré comme valable par la CNIL, un mail vantant les qualités d’une machine à café ne sera pas autorisé.

Ainsi, a fourniture de fichier électronique d'entreprise a but de prospection en Marketing Business to Business rentre dans ce cadre et est permis par la CNIL, levant ainsi toute suspicion d'utilisation illicite de ces données.

Or, il semblait qu'aucune des sociétés exposantes ne savait comment marketer leur entreprise, et aucune des personnes présentes sur les stands ne connaissait les bonnes pratiques pour optimiser leur prospection commercial sur un salon professionnel. Pour vous aider à tirer le meilleur parti de votre présence sur un salon, j'ai repéré quelques bonnes pratiques de marketing B to B a garder à l'esprit pour optimiser vos investissements et votre Retour sur Investissement.

Les choses importantes d'abord, vous avez payé pour être sur le salon, vous avez dépensé de l'argent pour habiller votre stand, la première chose à faire est donc de demander à votre visiteur de l'information. En fait, vous devriez même poser des questions de qualification avant même de commencer à le moindre discours commercial (si vous le pouvez :-).  C'est bien pour cela que vous êtes venus, non ? pour enrichir votre fichier de prospect, n'est ce pas J'ai visité pas moins de 25 entreprises à ce salon, je suis entré dans leurs stands et ait pris leur brochures (lorsqu'il y en avait) et pas une personne ne m'a demandé des renseignements à mon sujet.

L'impression de brochure est coûteuse et nuit à l'environnement. Mais il faut donner au moins un document sur votre entreprise afin que les gens se souviennent de vous après leur départ. Assurez-vous qu'elle est sur du papier recyclé !  Il y avait au moins 5 stands sur lesquels je me suis arrêté et qui n'avaient aucune brochure, juste quelques bonbons à emporter.

Si vous avez des panneaux imprimés ou des Kakémonos, assurez-vous de dire clairement aux visiteurs ce que vous faites à ce sujet, sans oublier votre logo.  Ne laissez pas les gens deviner.  Votre présentation n'a pas besoin d'être trop verbeuse, il suffit de présenter les principaux points.  Environ 25% des stands que j'ai visité avait juste un logo affiché, rien d'autre.  Cela ne m'a pas particulièrement incité à m'arrêter pour leur demander ce qu'ils faisaient.

Si vous envoyez du personnel pour tenir le stand sur place, assurez-vous qu'ils sont bien formés et qu'ils savent de quoi ils parlent. S'ils ne connaissent pas une réponse à une question, ils ne devraient pas essayer d'inventer, ils devraient simplement dire «je ne suis pas sûr de cela, je vais noter cette question sur votre carte de visite et vous répondrait demain par e-mail. Ensuite, assurez-vous qu'ils écrivent bien sur le dos de la carte de visite. Je me suis arrêté sur un stand et ai posé une question sur la façon dont leur technologie travaillait, non seulement cette personne ne savait pas comment cela fonctionne, elle ne connaissait même pas les noms de ses principaux clients, et s'est contredit près de 3 fois en mois de 7 minutes de discussion.

Un groupe de personnes de la même société tout le temps entrain de parler entre elles ne va pas attirer foule. Votre personnel doit aborder les gens pour engager la conversation. Par exemple pour une société proposant des services de marketing direct, une question pour initier la communication pourrait être. "envoyez vous des emails à vos clients?". Cela va initier les premiers échanges.

Il est très important de pouvoir mesurer le nombre de conversions par mot clé. Cela permet de savoir ou concentrer ses efforts d'investissement en marketing B to B. Mais on peut observer sur les sites Web B to B (particulièrement ceux avec des offres et produits chers)  que le nombre de conversion est très faible (proche des 1%). De plus, les conversions sont effectives :
 

• lors de la 2eme visite, voir même lors d'une visite ultérieure. A ce moment là, le mot cle original qui a attiré pour la première foir le prospect a été perdu (effacement du cookie, recherche portant sur un nouveau mot clé...)

 

• lors d'une visite d'un collègue dans l'entreprise qui a recu de la part de l'innitiateur de la première recherche l'URL directe du produit recherché, vu que cette dernière est maintenant connue.

Le pourcentage de Leads rapporté au nombre Total de visiteurs (ou rapporté à un segment particulier) n'est pas toujours le bon indicateur. En effet, dans de nombreux cas, le profit réalisé sur la vente d'un seul produit en B to B est assez important pour qu'un seul lead justifie a lui tout seul l'investissement marketing, même si le pourcentage de Leads total est faible.

Le nombre de leads absolu est alors un indicateur beaucoup plus pertinent. Sur votre site B to B, si vous remarquez que le pourcentage de Leads est en baisse, mais que le nombre absolu de leads est par contre en hausse, sabrez la bouteille de champagne et célébrez votre succès :-)

Tous les téléchargement n'ont pas été créés égaux. 

• Les livres Blanc sont généralement téléchargés au début de cycle de vente. De plus, plus du 2/3 des personnes ayant téléchargées le Livre Blanc s'avèreront ne pas être des Leads dans votre cible.

• Les brochures produits sont par contre téléchargées plus tard dans le cycle de vente, et particulièrement par des prospects intéressés par plus de détail sur les spécifications de votre produit.

En mélangeant ces deux types de téléchargement, vous amalgamez plusieurs types de segments de prospects différents. Il est donc préférable de différencier  les téléchargement de Livres Blancs des téléchargements de Borchures Produit. Une augmentation du nombre de téléchargement de livres blanc en Octobre peut être due à des étudiants effectuant une recherche sur ce sujet. De l'autre coté, une augmentation significative des téléchargements de vos brochures produit est une excellente nouvelle (à moins que ce ne soit votre concurrent qui les effectue toutes ;-)

Dans de nombreux cas, les indicateurs ne portent pas assez d'informations pour être statistiquement valides. De plus, il peut y avoir une certaine tendance à tirer des conclusions trop rapidement. Cela peut être du au fait que :

• Vous voulez prouver quelque chose de précis et vous êtes directement influencé par la conclusion à laquelle vous souhaitez aboutir

• Vous subissez la pression de démontrer un ROI rapide.

Tant que vous le pouvez, éviter toute pression qui vous conduirait à tirer des conclusions hâtives. Nous avons vu plusieurs cas ou il a été nécessaire de revenir 2 ou 3 fois sur les calculs de scoring comportemental avant d'arriver à un modèle valide.

Si vous êtes un expert dans le Web Analytics, ou seulement un débutant éclairé, les chiffres sont votre matière première de réflexion. Mais attention, les chiffres ne sont que des chiffres, et ils ont beaucoup de désavantages :

• Il y a beaucoup d'information qu'il ne révelle pas. par exemple, il n'explique pas pourquoi les gens font les choses

• Il peut y avoir des erreurs dans la conception des indicateurs

• Et pour finir, ils peuvent être manipulés pour démontrer des hypothèses préconçues, (le plus souvent inconsciemment)

Nous venons de parcourir ensemble quelques erreurs que nous avons déjà croisées sur notre chemin. Nous sommes certains qu'il en a de nombreuses autres. Si vous souhaitez les partager, nous sommes à votre écoute.

En effet, si l'on souhaite comparer le marketing B to B et le Marketing B to C, on s'aperçoit que chaque domaine s'enrichit des meilleurs pratiques de l'autre. En terme de marketing direct, la constitution d'un fichier client en B to B n'a rien à envier à son homologue «grand public», même si l'exploitation de ces données est plus du ressort des forces de vente dans le premier cas.

Que ce soit en conquête ou en élevage, la prospection commerciale B to B s'est approprié l'exploitation de nouveaux canaux, tels que posséder un site web, récolter des formulaires de contact, lancer des opérations de emailing... Et le nerf de la guerre reste, dans les deux cas, la qualité des données disponibles pour mener à bien des campagnes marketing ciblées qui garantiront le meilleur ROI marketing.

Or il existe un référentiel universel et exhaustif dans le B to B que l'on ne retrouve pas dans le B to C : il s'agit du référentiel administratif maintenu dans la base de donnée INSEE. Toutes les sociétés françaises y sont référencées avec une clé d'identification unique AU monde qui est le numéro SIREN et SIRET, ce qui permet d'enrichir son fichier client B to B avec les caractéristiques complètes de l'entreprise ciblée : la raison sociale et l'adresse de l'entreprise; sa localisation, précisant la région, le département et la commune, ainsi que ses chiffres-clés, à savoir la date de création, la catégorie juridique et le chiffre d'affaires et les effectifs, sans oublier le code Naf (Nomenclature d'activités française). De nombreux services existent permettant d'interroger en ligne ces bases de données, comme ceux de Kompass, de la Coface ou d'Altares.

On peut quand même regretté que ces services ne délivrent pas d'adresse email. Les entreprises doivent elles même les collecter pour se constituer un fichier client d'emails de qualité, tout en sachant que ce fichier client fraichement constitué à une faible durée de vie (changement de fonction d'un contact, changement d'entreprise, rachat, fusions etc ...). De plus, lorsque l'on souhaite attaquer un grand compte, il faut avoir enrichi dans votre fichier client B to B les fonctions pour savoir qui fait quoi et ainsi contacter les «vrais» décideurs.

Se prononçant sur l’interprétation à donner à la loi pour la confiance dans l’économie numérique, la CNIL a estimé, lors de sa séance du 17 février 2005, que des personnes physiques peuvent être prospectées par courrier électronique à leur adresse électronique professionnelle sans leur consentement préalable, si le message leur est envoyé au titre de la fonction qu’elles exercent dans l’organisme privé ou public qui leur a attribué cette adresse. Elle considère que l’esprit de la loi du 21 juin 2004 est de protéger la vie privée des consommateurs personnes physiques et non de freiner les échanges électroniques entre professionnels, ou de se constituer un fichier client ou encore d'empêcher la prospection d’entreprise à entreprise communément appelée « B to B ».

En conséquence elle estime que des personnes physiques peuvent être prospectées par courrier électronique à leur adresse électronique professionnelle et au titre de la fonction qu’elles exercent dans l’organisme privé ou public qui leur a attribué cette adresse, sans leur accord préalable.

Chaque jour, vous perdez 95% d’opportunités commerciales. Quels que soient votre dispositif marketing et les tactiques utilisées pour votre recrutement clients, vos prospects B to B effectuent systématiquement une visite sur votre site Internet.

Dans le meilleur des cas, seuls 2 à 5% d’entre eux établissent un premier contact. Vous perdez donc plus de 95% de vos visiteurs et autant de clients potentiels.

Ces entreprises ont pourtant montré leur intérêt en visitant votre site mais n’ont pas rempli de formulaire : exploitez dès maintenant ce nouveau gisement d’opportunités.

Vos visiteurs laissent des traces lors de leur première visite : comment identifier leur entreprise pour pouvoir les cibler et les recontacter ?

Ils explorent et évaluent votre contenu : comment identifier leurs centres d’intérêt pour leur faire une proposition commerciale adaptée ?

Webleads Tracker transforme votre site Web en une machine automatique à générer un fichier client en capturant des informations sur les entreprises, en temps réel et sans inscription de leur part.

Nous évaluons et sélectionnons pour vous les leads les plus chauds en fonction de la fréquence des visites, de leur durée, du nombre d’actions effectuées, des pages visitées et des mots clés utilisés.

Vous créez votre fichier client idéal à partir de nos données (raison sociale, adresse, téléphone, secteur d'activité, effectif, chiffre d'affaires, Siret, score d’appétence…), vous lancez de nouvelles campagnes, vous optimisez votre développement.

Les prestataires généralistes ou spécialistes proposent des données généralement bien sirétisées, avec des codes APE et des critères de ciblage intéressants, en particulier sur les fonctions des interlocuteurs. Malheureusement, ces bases de prospects B to B sont peu nombreuses et fortement exploitées. Les interlocuteurs présents dans ces bases sont donc très sollicités et deviennent de moins en moins réceptifs.

Il faut donc enrichir la base de données et l’alimenter avec des « pre-leads », dont la qualification va être affinée par le télémarketing. Les appels de la cellule vont également donner lieu à l’identification de nouveaux contacts directement impliqués dans les projets détectés.

La deuxième difficulté est de bien identifier les sites décisionnaires. Entre les sièges sociaux, les établissements et sites logistiques, la décision peut se faire à différents niveaux, selon le projet et l’organisation de l’entreprise. En moyenne, 20 à 40% des sites appelés ne sont pas décisionnaires.

En synthèse, la base de données idéale ne s’acquière pas, elle se construit dans le temps.

Cet objectif peut être réaliste sur certaines opérations très ciblées, sur une base très qualifiée (ex : contrats de maintenance à renouveler). Mais la plupart du temps, les contacts s’exploitent dans la durée, car les actions confiées au télémarketing se font « dans le dur », sur une base de prospection peu qualifiée.

Sur cette base, des intérêts vont être détectés, mais sans projet réellement défini. Il faut alors mener un processus « d’élevage » des leads, car les commerciaux souhaitent traiter des affaires mures, susceptibles de se signer dans le semestre.

Pour cela, il est nécessaire de mettre en place des échanges réguliers avec ces pré-leads. A cette étape, la transmission de contenu à valeur ajoutée est indispensable pour alimenter la réflexion des prospects et donner lieu à de nouveaux contacts et argumentations.

La différence entre lead et pré-lead peut être subtile et sujette à de longues discussions. Pour nous, un lead est un projet sur lequel un certains nombre d’éléments ont été validés : contexte connu et souhait d’acquérir une solution, avec une échéance, un budget et une structure décisionnelle, et l’acceptation d’un rappel dans les trois mois.

Un pré-lead est un contact qui a fait une action pour s’informer sur une solution. Il peut être plus ou moins qualifié, depuis le visiteur de salon jusqu’au contact qui aura rempli un formulaire pour télécharger un document, ou un questionnaire d’évaluation, ou qui aura été identifié via son comportement internet grâce à du webleads tracking par exemple.

Généralement, la qualification des pré-leads donne une répartition d’un tiers de projets, un tiers de curieux et un tiers de contacts à faire entrer dans le processus d’élevage.

Il n’existe pas de situation idéale, mais il faut bien comprendre que l’encadrement d’un télémarketeur nécessite des ressources. Il est cohérent au démarrage de l’opération de consacrer une journée à une journée et demie pour la supervision. Un temps non négligeable qu’il n’est pas toujours possible de dégager pour le manager commercial.

Il faut également disposer d’outils de mesure quantitative des actions (nombre d’appels, nombre de décrochés, nombre d’appels aboutis, nombre de projets détectés, ..). L’aspect qualitatif est aussi primordial et les écoutes permettent de valider si les conversations menées sont efficaces et les arguments correctement développés. Toutes les entreprises ne sont pas équipées de ces dispositifs.

Les outils CRM en place dans les entreprises sont généralement mal adaptés aux actions de télé-marketing, qui nécessitent une ergonomie particulière. Avec un outil adapté spécifiquement à cette activité, la productivité du télé-acteur peut être multipliée par deux.

Enfin, le télé-marketeur en délégation dans l’entreprise courre le risque d’être solliciter pour réaliser d’autres tâches que lorsqu’il est sur un plateau d’un centre d’appels. Il aura plus tendance à réaliser d’autres tâches pour les commerciaux qui l’entourent que celle pour laquelle il est dédié au départ : l’identification de projets.

Avant de démarrer la mise en place d’une cellule de télé-marketing en BtoB, il est nécessaire de se poser quelques questions.

Pour prévoir combien de télé-acteurs sont nécessaires pour une opération, il faut tout d’abord connaître la taille globale de sa cible. Il faut également prendre en compte les sont les produits ou services proposés, leur cycle de vente, le type de décision, ceci pour définir notamment la fréquence de rappel. Le cycle de vie de la solution est également important : une entreprise qui vient de s’équiper d’un ERP ne nécessitera pas un rappel dans 6 mois.

Dans le processus d’appel, il faut savoir s’il est possible de joindre plusieurs contacts par société, et quels angles d’attaque utiliser pour ces appels.

Sur les projets applicatifs (ERP, CRM…), avec des appels auprès de sociétés non qualifiées, il est possible de détecter 1 à 1,5% de projets. Sur les projets d’infrastructure, le taux passe à 5 à 6%.

Si l’on examine les pre-leads, la fourchette est variable : on en détecte entre 5 et 30%. Et sur les bases d’élevage (ou « nurturing »), on obtient 15 à 20% de projets.

1) La base de prospection se qualifie dans la durée, il est rare de disposer dès le départ d’une base suffisamment qualifiée pour donner des retours immédiats.

2) Le suivi et l’évolution de cette base doivent être soutenus par les bons supports, les contenus pertinents qui permettront d’engager une conversation de qualité avec les prospects.

3) La base doit être répartie en 3 tiers : les prospects « durs », la base de nurtering et les pré-leads.

4) Le télémarketing est un projet d’entreprise, son succès passe par l’adhésion des commerciaux. Pour cela il faut disposer des outils qui rendent transparente l’activité de la cellule.

Enfin, penser à définir un contrat prestataire : l’agence peut s’engager sur un taux de projet, si le client s’engage sur un taux de pre-leads dans sa base.

• Travailler la qualité du contenu éditorial, pour privilégier les contenus à valeur ajoutée, adaptés à la cible : white paper, vidéo, enquête en ligne, newsletter…

• Optimiser le processus de collecte d’informations en fonction des objectifs recherchés : éviter au maximum les « freins » à la réponse du contact ciblé (ex : formulaire trop long ou trop détaillé), en profitant des données présentes dans la base, qui peuvent être présentées au répondant pour validation.

• Placer les « call to action » aux bons endroits dans les emailings, les microsites et les e-mails de service, en optimisant leur visibilité et en facilitant leur compréhension.

• Scénariser les envois et les relances par e-mail avec une approche segmentée et mesurable.

La segmentation est un des facteurs de succès de vos campagnes. Mais elle doit s’appuyer sur une base de données et un fichier client de qualité. Il est essentiel de mener en continu les actions nécessaires pour garantir la qualité de votre base de clients et prospects, en particulier :

• Travailler la qualité des données : sirenage, enrichissement comportemental…

• Assurer l’hygiène des listes de diffusion, en nettoyant les NPAI (une base de qualité ne doit pas dépasser 5% d’adresses en erreur).

Il est également intéressant d’identifier les profils réactifs et d’isoler les non réactifs. Ces derniers ne seront plus adressés par les campagnes classiques, mais pourront faire l’objet de campagnes de reconquête.

Enfin, le faible coût de l’emailing B to B a tendance à entraîner des envois massifs, mais il est plus intéressant d’élaborer des micro cibles en fonction des contenus, pour éviter une trop grande pression commerciale et améliorer les performances de vos campagnes.

La multiplicité des clients de messagerie et des versions installées en entreprise rend plus complexe l’optimisation des créations. Un message HTML pourra en effet être interprété différemment selon qui est lu dans un client Lotus et Outlook, et ceci selon la version installée. Les développeurs HTML qui ne connaissent pas ces spécificités peuvent livrer des messages particulièrement attractifs qui ne donneront malheureusement pas le même effet une fois intégrés dans la messagerie. Une optimisation est donc généralement nécessaire.

Assurer la bonne délivrabilité des emails B to B dans un contexte de marketing B to B présente aussi des particularités. Les dispositifs de sécurité mis en place en entreprise pour filtrer les spams progressent chaque jour et demandent une connaissance particulière. Cela implique de prendre des précautions importantes, et d’appliquer quelques règles à deux niveaux :

• La plateforme technique : router avec sa propre adresse IP et son nom de domaine peut présenter un réel danger dans le cas où un destinataire déclare vos messages comme spam dans une blacklist. La configuration du serveur d’envoi demande également de suivre des règles précises.

• Le contenu : un soin particulier doit être porté sur le sujet de l’email, pour éviter les accents et les signes de ponctuations qui détériorent le score calculé par les filtres anti-spam. L’équilibre texte / image est un point important à vérifier, sans compter qu’une bonne utilisation du texte permet d’assurer sa lisibilité si les images ne sont pas téléchargées sur le poste du destinataire. Le bannissement de certains mots clés fait aussi partie des règles que les marketeurs commencent à appliquer pour mieux assurer la délivrabilité de leurs messages.

La scénarisation des campagnes permet d’améliorer très sensiblement les retours. Le principe est de définir des vagues successives selon le comportement des destinataires lors de chaque envoi. Il est possible ainsi de renvoyer une relance pour les messages non ouverts, d’envoyer un message plus incitatif sur les destinataires qui ont ouvert mais n’ont pas cliqué, ou ceux qui ont cliqué, mais n’ont pas été au bout de l’action (cliqueurs non convertis).

Cette scénarisation nécessite une analyse précise des retours, et une bonne réactivité pour disposer dès le début de la campagne des messages adéquats selon le comportement détecté. Il est ainsi possible d’optimiser les retours des campagnes de manière très sensible.

Chez nos clients, le web représente 50% du nombre total de leads, tous canaux confondus, avec un taux de réussite qui avoisine aussi les 50%.

Mais comment faire lorsque le formulaire de contact ne suffit plus ? Car les statistiques sont éloquentes : dans une logique de génération de leads, une stratégie de qualification postclick et de contenus segmentés permet d’obtenir entre 1% et 5% de taux de conversion. Jusqu’à 10% si le site est particulièrement bien optimisé, ce qui n’est pas souvent le cas. Donc, en moyenne, pour 100 visiteurs qui vont jusqu’à la page de formulaire de contact, seuls 5 laissent leurs coordonnées.

Grâce au Web Analytics, il est possible de tracer le comportement des prospects et d’identifier leur intérêt pour vos solutions. Car l’internaute qui ne laisse pas ses coordonnées laisse tout de même des traces, qu’il est possible d’analyser :




• mots-clefs tapés dans le moteur de recherche pour arriver sur le site
• nombre de visites
• temps passé sur le site
• nombre de pages visitées

Pour exploiter au mieux ces informations, il est désormais possible d'utiliser une solution qui permet d’identifier les sociétés qui visitent votre site, et de déduire leur intérêt selon leur parcours.

Le « Webleads Tracking » consiste à « identifier, scorer et générer des leads B2B directement à partir d’un site web, sans inscription ni formulaire à remplir par l’internaute. La plupart des webmasters utilisent les outils de Web Analytics pour l’analyse du trafic. Ce qui est nouveau, c’est l’émergence de nouvelles technologies permettant désormais d’envisager le Web Analytics comme un outil de business développement et de génération de leads. La brique qui relie les deux mondes est le Webleads Tracking qui réconcilie le département web avec le marketing et les ventes, grâce à l’introduction dans les analyses de l’identité des sociétés visiteuses. Cette donnée supplémentaire permet de faire de considérables progrès dans la connaissance du trafic.

Il est possible désormais de comprendre le parcours d’un internaute en fonction de la taille de sa société, de son secteur d’activité, de sa rentabilité, ou encore de sa localisation géographique. Le niveau de finesse apporté à l’analyse autorise une nouvelle lecture du visitorat, de ses attentes, de ses objectifs. De plus, en identifiant les sociétés qui visitent les pages stratégiques et manifestent donc un intérêt soutenu pour telle offre, on se constitue rapidement une liste de prospects à travailler – ou, si l’on a déjà parfaitement qualifié son territoire commercial, on enrichit la connaissance que l’on a de ses cibles.

• Les visiteurs à faible potentiel d’opportunité de business. On ne vient pas sur un site web B to B par hasard, mais certains visiteurs ont des motifs de visite qui n’en font pas des prospects potentiels. Ce sont les candidats à un recrutement, les partenaires, les entreprises qui ne restent que quelques secondes avant de constater qu’elles ne sont pas sur le bon site…

• Les visiteurs dont le parcours dénote un réel intérêt pour les offres. Parmi eux, certains ont un comportement révélateur d’un projet d’achat : ils sont venus par un site référent ou des mots-clés caractéristiques, ils restent longtemps sur le site, visitent des pages stratégiques. Certains peuvent même être considérés comme des prospects « chauds », par exemple s’ils vont sur le formulaire de contact de la page « Tarifs et conditions de vente » et qu’ils ne le remplissent pas.

Le webleads tracking devient un volet essentiel d’une stratégie web car il apporte une véritable valeur ajoutée par rapport aux solutions d'analyse d'audience et de tracking classique.

Ainsi, certains utilisateurs de Webleads Tracker, comme Cisco, confient les listes d’entreprises identifiées à leurs téléopérateurs pour des opérations de prospection enrichies par un discours très contextualisé. D’autres, comme Orange Business Services ou EDF Entreprise, tirent surtout parti de l’analyse typologique et comportementale des visiteurs. Ils en déduisent des scenarios de visite, ce qui leur permet de faire évoluer leur univers web.

Confronté au durcissement concurrentiel et à la tension croissante des marchés, les cycles d’achat se rallongent et les niveaux de décision se multiplient dans l’entreprise. Il n’a jamais été aussi difficile d’identifier le bon interlocuteur à cibler. Le nombre de collaborateurs impliqués dans une décision d’achat n’a cessé de croître en quelques années.

Mais dans le même temps, il y a de moins en moins de vrais décisionnaires. Les raisons sont connues : la contraction des délais et des moyens, la volonté de limiter les responsabilités et les risques, et enfin la complexité croissante des problèmes à résoudre. Résultat : plus personne ne souhaite prendre seul une décision importante s’il n’y a pas une garantie de succès assurée.

Les métriques de performance  sur les sites web sont souvent quantitatives : taux de clics, taux de conversion, taux de transformation. Mais des notions qualitatives doivent être intégrées pour juger de la pertinence de ces mesures. Ces taux de performance seront optimisés si une segmentation préalable du trafic est opérée.

La notion de synchronisation avec le circuit de décision de l‘internaute est également un critère de succès du taux de conversion. Le taux de transformation dépendra de la qualité de la relation que vous aurez su engager dès le premier contact, et qui déterminera la confiance que le prospect témoigne, face à votre capacité à comprendre et résoudre son problème.

Internet est désormais considéré comme une base de connaissances dans l’entreprise, dont la porte d’entrée est le moteur de recherche. La majorité de ces recherches est destinée à trouver une solution à un problème. Les mots clefs tapés sur les moteurs sont une source d’information précieuse, mais ils nécessitent une méthode d’analyse éprouvée. Pour ordonner ce « chaos » de millions de requêtes, il faut aller plus loin que la simple identification des thématiques à partir des mots clefs saisis par vos prospects, il faut hiérarchiser toutes les étapes qui vont construire le projet, donc l’opportunité d’affaire.

A partir de cette analyse très fine, il est possible d’élaborer une cartographie des besoins et des attentes. Il est aussi possible de connaître le type d’information recherchée, selon le cycle d’achat du prospect.

D’autre part, on constate que ce volume de recherches diminue au fur et à mesure que le prospect avance dans son projet d’investissement. Lors de la dernière étape, qui correspond à la recherche des prestataires, moins de 20% des internautes professionnels effectuent une recherche sur un moteur. Pour être efficace, il faut donc capter les prospects très en amont, dès le début du cycle d’achat. Ce qui permet d’instaurer une relation de confiance dès le début du cycle.

Identifier le bon interlocuteur relève désormais de l’enquête et de l’analyse comportementale.

La plupart de vos contacts dans l’entreprise peuvent être rangés dans des profils type qui mesurent leur degré d’implication et de responsabilité dans la décision finale. Outre le décisionnaire final, on trouvera l’influenceur, sans autorité sur la signature mais avec un réel pouvoir de prescription à l’image d’un consultant ou d’un cadre intermédiaire, l’utilisateur, qui cherche avant tout à vérifier que la solution répond au besoin, le pilote, qui analyse les besoins et traite les objections, l’acheteur qui portera une attention particulières aux prix, en faisant jouer la concurrence, et les médiateurs qui diffusent l’information dans l’entreprise mais sans responsabilité particulière.

Ces différents types de décisionnaires effectuent des recherches sur Internet. Il est important qu’ils trouvent des réponses qui correspondent à leur profil.

La meilleure technique pour tirer parti de ces analyses du comportement d’achat est d’adapter les landing pages, qui sont les véritables portes d’entrée de votre site. A chaque besoin identifié, à chaque étape du cycle d’achat, pour chaque acteur du circuit de décision, il sera opportun de créer une page d’entrée spécifique, relayée par une campagne sur le web (bannière, ou mots-clefs).

A chaque requête va donc correspondre une réponse adaptée, reliée à une page spécifique du site web, qui va reformuler la demande de l’internaute et permettre l’engagement du prospect vers le contenu de l’offre présentée.

Exemple d’application pour une société leader en fourniture d’information commerciale : 150 landing pages déployées, en lien avec des campagnes de mots clefs spécifiques, qui génèrent des taux de clic allant jusqu’à 14%. Une fois sur le site, le taux de conversion peut monter jusqu’à 20% : sur 100 visiteurs, 20 font une demande de contact. Enfin, le taux de transformation est lui aussi optimisé par ces techniques, car le prospect est engagé au plus tôt dans une relation de qualité et de confiance avec son fournisseur potentiel.