Le monde du CRM bouge de plus en plus vite. Rachats, nouvelles offres, partenariats stratégiques, business cases, études et analyses financières: voici, en un clin d’œil, quelques unes des dernières actualités des principaux acteurs français de la GRC, un marché tonique (+8% en 2011 selon le Gartner Group).
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Le Forum du CMIT 2012 se déroulera le lundi 13 février à l'Espace Eurosites Georges V et réunira près de 300 professionnels du Marketing et des TIC.
Le forum sera placé cette année sous le signe du Marketing moderne.

Webleads Tracker qui est membre du CMIT sera présent lors de l'événement et interviendra par la voie d'Hervé Gonay, son Président, autour des pratiques marketing B2B via les différentes types de campagnes de Retargeting.

Nous aurons plaisir à vous rencontrez notamment sur notre espace d'exposition dans le Business Village du Forum.

A l'occasion de la publication du livre blanc '8 x 5 bonnes pratiques Social CRM*', édité par Jeemeo et auquel j'ai contribué en tant qu'interviewer et rédacteur, voici le premier d'une série d'articles sur ce sujet qui figure parmi les plus observés du moment. 

Le Social CRM (SCRM) consiste à tirer profit des échanges sur les réseaux sociaux pour alimenter le CRM - et donc la capacité de l'entreprise à améliorer son support et à trouver de nouvelles pistes de développement commercial. Il s'inscrit évidemment au cœur du phénomène social : ainsi Salesforce, tête de liste des meilleures solutions CRM selon Paul Greenberg, a-t-il récemment racheté Radian6 tout en surfant sur la vague des RSE avec Chatter.

8 x 5 bonnes pratiques Social CRM

C'est qu'il faut aussi envisager le SCRM comme une opportunité de renouveler les pratiques du CRM. On sait que le ROI des projets CRM a donné lieu à une abondante littérature. D'aucuns, comme le Gartner Group, ou des spécialistes comme Philippe Nieuwbourg, s'interrogent sur la viabilité des solutions de gestion de la relation clients dont les coûts de mise en place sont considérables, pour de bien maigres résultats, tant en matière de satisfaction clients que d'accroissement du CA. Le SCRM arrive donc à point nommé pour donner un second souffle au CRM.

Alors même que le S de l'acronyme ne devrait constituer qu'un canal de communication parmi d'autres, il génère de tels volumes d'échanges qu'il crée un nouvel ordre dans l'entreprise, et entre l'entreprise et son écosystème: autrefois passif, le consommateur devient le moteur de la relation; autrefois périphérique, le rôle du marketing devient central; autrefois institutionnel, le message devient collaboratif - c'est le whuffie factor cher à Tara Hunt.

'8 x 5 bonnes pratiques Social CRM' recueille donc les recommandations de 8 décideurs qui, à des degrés divers, ont participé à la construction de Social CRM. Hervé Bloch (Digilinx) propose des définitions dans un domaine aux contours encore flous. Frédéric Charles (Lyonnaise des Eaux) s'intéresse à la gouvernance de la relation sociale et au lien entre social et sociétal. Olivier de Baecque, avocat au Barreau de Paris spécialisé dans le droit des marques et le multimedia, insiste sur le nécessaire engagement social comme la meilleure des protections possibles. Tant Frédéric Gay (Sony Ericsson) que Boris Darlet (France 24) expliquent comment ils sont parvenus à créer puis entretenir deux des communautés les plus vivantes sur Facebook. Nicolas Peene (Sopra Consulting) détaille les étapes d'un projet SCRM, tandis qu'Eric Farro (Orange Business Services), à la fois utilisateur et fournisseur de solutions, revient sur l'importance dans le processus business des données remontées par l'écoute et l'engagement. Enfin, Fabrice Roux (Coheris) conclut par la nécessité, clairement observée par l'éditeur CRM qu'il est, de miser sur le Social CRM, parce que, répète-t-il: "Aujourd’hui, un éditeur CRM qui ne propose pas une offre Social CRM intégrée n’est simplement
plus retenu en short-list".

* 8 x 5 bonnes pratiques Social CRM, observations, analyses et recommandations en 5 points par 8 spécialistes, experts et témoins, édité par Jeemeo avec le concours de Marketor/SaaS Guru: disponible ici en téléchargement

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Source : ...

En B2C il existe de multiples solutions de Web Analytics Gratuites ou en Open source, la plus connue étant Google Analytics.


Pour décider du choix d’une solution vous devez vous poser au moins trois questions :

• Est ce que mon activité est en B2B ou en B2C ?
  Dans le cas du B2C, choisissez parmi les solutions gratuites ou OpenSource évoquées plus haut.
  Dans le cas du B2B, si vous souhaitez avoir une plus grande visibilité et une maîtrise de votre site Web en découvrant votre visitorat, alors visez une solution de Web Analytics et de Web tracking B2B.
  
   
• Concernant les solutions Open Source, maitrisez - vous ou disposez - vous d’une compétence en interne sur les bases de données SQL et le langage PHP ?
   

• Souhaitez-vous investir en formation sur votre solution ?
  Au-delà des premiers enseignements de données analytiques qui demeurent à un niveau « macro », n’oubliez pas que pour maîtriser une solution comme Google Analytics (dans le but d’être plus fin et expert dans l’analyse), un parcours de 89 vidéos soit presque 39h de training vidéo est proposé.
  
  Vous comprenez très rapidement pourquoi il est préférable de se faire accompagner par des experts, des agences SEO, SEM, Adwords, … qui savent coupler les expertises ; citons par exemple Aressy, Wunderman, DDB Rapp, Avanci.

    

1 - Vous êtes en phase de découverte

Commencez par le début avec une solution de Web Analytics dédiée au B2B.
Simple d’accès, intuitive et ayant dans ses fonctions de base un focus VISITEUR (qualité) et non pas un focus TRAFIC (volume). 
Au cours d'une démo, demandez à voir un visiteur ainsi que son parcours individuel, le mot clé d'accèsqu'il a saisi, son origine...

Choisissez une solution qui ne nécessite pas plus d’une demi-journée d’accompagnement pour suivre les éléments clés :

• Qui sont vos visiteurs, quelles sont leurs origines, quel est leur volume, quel intérêt marquent-ils pour vos offres ?
   
• Optez enfin pour une solution qui vous fournie des tableaux de bords standards. Vous n’avez pas encore besoin et certainement pas le temps de mettre le nez dans des fonctions évoluées d’analyse.
   

Comment vendre votre choix  à votre Boss ? : 99% de vos prospects visitent "son" site Web. Seul 1% à ce jour est identifiable et cependant il faut continuer à investir sur le Web de plus en plus, encore et encore.
Rentabilisez votre investissement en découvrant 100, 200, 300% de visiteurs supplémentaires; ce qui permettra de générer du Lead, d’optimiser vos campagnes…

Le budget :
à partir de 1.000€HT d’abonnement / an


2 - Vous utilisez déjà Google Analytics, Xiti, Weborama… mais vous n’êtes pas un Webmaster expert, vous êtes Responsable marketing opérationnel.

Deux possibilités :

• Vous êtes focalisé uniquement sur la Lead Generation ? Dans ce cas, le plus important est la livraison d’un fichier exploitable d’entreprises ayant visité votre site web. Ce qui veut dire un fichier avec de la qualité de données (siretisé au minimum) et un scoring comportemental avec au moins les dimensions suivantes :
  
  Mots clés – Pages clés – Origine – Pages éliminatoires.
  
   
• En plus de la Lead Generation, vous souhaitez clairement gagner en Intelligence Marketing, en savoir plus sur votre visitorat, être en capacité de mesurer le ROI de vos campagnes ?
  Dans ce cas, il est nécessaire de pouvoir qualifier vos visiteurs en prospects, clients, partenaires… (mapping sur le Siret par exemple pour les meilleures solutions, à la main autrement, mais attention aux volumes). Et il est nécessaire d’avoir une solution avec une fonction évoluée de reporting (tableau à double entrée minimum) et de tableau de bord puissante sur laquelle vous conservez la main.
   

Le budget :
Focus LEAD GEN : A partir de 9.000€HT d’abonnement / an.
LEAD GEN + Intelligence Marketing : A partir de 19.000€HT  d’abonnement / an.


3 - Vous êtes très structurés, vous disposez de plusieurs utilisateurs sur Google Analytics, Xiti… Vous faites appel aux prestations d’agences de communication, en affiliation, experte SEM.. etc.

Parfait, vos prestataires vont vous aider sur vos campagnes à optimiser vos pages, vos landing pages, vos discours; votre référencement naturel aussi pour les meilleurs, alors concentrez-vous sur le reste qui est essentiel :

• Mesurez le R.O.I. B2B de vos campagnes à partir des indicateurs proposés (ce ne sont qu’une partie des indicateurs possible).
   
• Découvrez les nouvelles sources (referrers) de prospects en analysant la segmentation du trafic par source.
   
• Développez de nouveaux processus d’intégration des données entre votre CRM et les données issues du Web Tracking B2B pour alimenter tant votre connaissance client que votre Lead Management.
   
• Donnez accès à votre solution de Web Tracking B2B à vos prestataires pour qu’ils gagnent en qualité d’information afin d'optimiser encore plus rapidement vos campagnes Web.
   

Le Budget :
à partir de 19.000€HT d’abonnement par an.


Bienvenue dans le Web Analytics B2B !


Thibaut du Cleuziou
Directeur Conseil de Webleads Tracker



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Lire ou relire les précédents articles sur la Mesure d'audience Internet en B2B


- Usages pour les Entreprises identifiées  avant « saisie de formulaires » 6/7
- Un investissement en terme de Lead Generation 5/7
- calcul du ROI des bannières grâce au Web Tracking B2B 4/7
- Un investissement en terme de Nurturing 3/7
- La bannière comme investissement en terme de visibilité 2/7
- Mesure d'audience Internet en B2B : Intro 1/7

Bien souvent, aux questions suivantes, que tout décideur dans la sphère de la relation clients se pose:

• Quelle devrait être ma priorité CRM pour cette année?
• Que devons-nous faire avec les réseaux sociaux?
• Avec quelles solutions devrions-nous nous équiper pour rester compétitifs?
• Comment répartir mon budget, pour quel plan marketing?

... tout consultant est tenté de faire une réponse de normand: 'Ça dépend'. Brian Vellmure* n'échappe pas à la règle: expert de la relation clients, il ne peut pas ignorer le contexte spécifique à l'entreprise quand un client l'interroge sur ce qu'il doit absolument faire cette année. Des paramètres tels que la compétence de l'organisation, les objectifs et la stratégie d'entreprise, la structure du modèle économique, la tendance du secteur ou la pression de la concurrence peuvent radicalement changer sa réponse.

Pour autant, de l'ensemble des échanges qu'il a eus avec quantités d'entreprises de tous les environnements (tant B2B que B2C), il retient 6 règles simples, qui sont ce que dans tous les cas votre client attend de vous - et qui devraient présider à chacune de vos décisions, pour le plus grand bénéfice de votre entreprise. Les voici en images (merci à Brian pour son autorisation de diffusion).



Et s'il fallait expliciter, en se plaçant du point de vue du client :

1- Apprenez à me connaître, c'est à dire à découvrir mes enjeux personnels et professionnels avant de me faire une proposition. Mes enjeux, mais aussi mon système de valeurs, la culture d'entreprise dans laquelle je m'inscris, et non pas seulement mes 'besoins', terme aussi laid qu'imparfait à décrire ce que j'attends de vous.

2- Ne me proposez que le meilleur de vous-même, le produit de votre compétence distinctive, votre expertise. Merci de me rassurer par votre efficacité...

3- ... et par votre honnêteté intellectuelle. Car je vais devoir vous faire confiance. Prouvez-moi que vous la méritez, pas seulement au moment de la vente, mais dans la durée.

4- Si vous avez rempli les trois premières conditions, alors nous pourrons nous détendre et j'apprécierai de découvrir chez vous des qualités humaines, de celles qui fondent, si ce n'est "le début d'une longue amitié", mais au moins une relation agréable dans la longévité.

5- J'attendrai alors de vous que vous soyez plus qu'un fournisseur: un véritable partenaire, apte à me conseiller par des avis judicieux, des remarques pertinentes que mon entourage (trop) proche, peut-être, n'est pas en mesure de me remonter.

6- Et cher prestataire, dans tous les cas de figure soyez disponible. Parce que si vous ne l'êtes pas, comment pourrez vous me connaître, me rassurer, m'apporter des gages de confiance, gagner ma sympathie et me conseiller?

Que dites-vous de ces 6 qualités ? En voyez-vous d'autres?

* Brian Vellmure est le dirigeant fondateur de Initium LLC, une société de conseil en stratégie spécialisée dans la valorisation de l'entreprise par la relation clients. Article original à lire ici (en anglais).


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