5 erreurs à éviter en Web Analytics B to B

Il est très important de pouvoir mesurer le nombre de conversions par mot clé. Cela permet de savoir où concentrer ses efforts d'investissements en marketing B to B. Mais on peut observer sur les sites Web B to B (particulièrement ceux avec des offres et produits chers)  que le nombre de conversions est très faible (proche des 1%).

Les conversions ne sont plus effectives :

• lors de la 2ème visite, voire même lors d'une visite ultérieure. A ce moment là, le mot clé original qui a attiré pour la première fois le prospect a été perdu (effacement du cookie, recherche portant sur un nouveau mot clé...)

• lors de la visite d'un collaborateur dans l'entreprise qui a reçu de la part de l'initiateur de la première recherche, l'URL directe du produit recherché, vu que cette dernière est maintenant connue.

Le pourcentage de Leads rapporté au nombre Total de visiteurs (ou rapporté à un segment particulier) n'est pas toujours le bon indicateur. En effet, dans de nombreux cas, le profit réalisé sur la vente d'un seul produit en B to B est assez important pour qu'un seul lead justifie a lui tout seul l'investissement marketing, même si le pourcentage de Leads total est faible.

Le nombre de leads absolus est alors un indicateur beaucoup plus pertinent. Sur votre site B to B, si vous remarquez que le pourcentage de Leads est en baisse, mais que le nombre absolu de leads est par contre en hausse, sabrez la bouteille de champagne et célébrez votre succès :-)

Tous les téléchargement n'ont pas été créés égaux. 

• Les livres Blanc sont généralement téléchargés au début de cycle de vente. De plus, plus du 2/3 des personnes ayant téléchargées le Livre Blanc s'avèreront ne pas être des Leads dans votre cible.

• Les brochures produits sont par contre téléchargées plus tard dans le cycle de vente, et particulièrement par des prospects intéressés par plus de détail sur les spécifications de votre produit.

En mélangeant ces deux types de téléchargement, vous amalgamez plusieurs types de segments de prospects différents. Il est donc préférable de différencier  les téléchargement de Livres Blancs des téléchargements de Borchures Produit. Une augmentation du nombre de téléchargement de livres blanc en Octobre peut être due à des étudiants effectuant une recherche sur ce sujet. De l'autre coté, une augmentation significative des téléchargements de vos brochures produit est une excellente nouvelle (à moins que ce ne soit votre concurrent qui les effectue toutes ;-)

Dans de nombreux cas, les indicateurs ne portent pas assez d'informations pour être statistiquement valides. De plus, il peut y avoir une certaine tendance à tirer des conclusions trop rapidement. Cela peut être dû au fait que :

• Vous voulez prouver quelque chose de précis et vous êtes directement influencé par la conclusion à laquelle vous souhaitez aboutir

• Vous subissez la pression de démontrer un ROI rapide.

Tant que vous le pouvez, éviter toute pression qui vous conduirait à tirer des conclusions hâtives. Nous avons vu plusieurs cas ou il a été nécessaire de revenir 2 ou 3 fois sur les calculs de scoring comportemental avant d'arriver à un modèle valide.

Si vous êtes un expert dans le Web Analytics, ou seulement un débutant éclairé, les chiffres sont votre matière première de réflexion. Mais attention, les chiffres ne sont que des chiffres, et ils ont beaucoup de désavantages :

• Ils n'expliquent pas pourquoi les visiteurs adoptent tels ou tels comportements

• Il peut y avoir des erreurs dans la conception des indicateurs

• Et pour finir, ils peuvent être manipulés pour démontrer des hypothèses pré-conçues, (le plus souvent inconsciemment)

Nous venons de parcourir ensemble quelques erreurs que nous avons déjà croisé sur notre chemin. Nous sommes certains qu'il en a de nombreuses autres. Si vous souhaitez les partager, nous sommes à votre écoute.