(Extrait de l'interview dont l'intégralité peut être consultée ici)
Lascom travaille plusieurs marchés distincts, plusieurs typologies de clients… L’approche diffère-t-elle selon les cibles ?
Chez Lascom, je suis en charge de deux secteurs : ingénierie-construction et industrie. Je m’occupe de bâtir le plan marketing, de travailler la lead gen et la visibilité. En parallèle, je gère le web pour l’ensemble des offres. Nous avons un site principal, www.lascom.fr, qui est notre vaisseau mère et qui a une vocation à la fois corporate et business ; trois blogs thématiques, www.blog-logiciel-btp.com pour le monde AEC, www.biensdeconso.com dédié aux biens de consommation, et www.blogplm.com qui couvre le PLM dans l’industrie ; et enfin un blog de vidéos, http://plateforme-videos-plm.lascom.fr .
Nous essayons de personnaliser les messages et les campagnes au maximum mais il faut aussi préserver une certaine homogénéité dans la communication. Pour résumer, on peut distinguer deux grandes stratégies : auprès des grands comptes, nous privilégions une approche relationnelle et commerciale, appuyée par des contenus travaillant la crédibilité ; en revanche, nos efforts marketing auprès des PME/PMI sont davantage orientés vers la génération de leads.
Nous essayons de personnaliser les messages et les campagnes au maximum mais il faut aussi préserver une certaine homogénéité dans la communication. Pour résumer, on peut distinguer deux grandes stratégies : auprès des grands comptes, nous privilégions une approche relationnelle et commerciale, appuyée par des contenus travaillant la crédibilité ; en revanche, nos efforts marketing auprès des PME/PMI sont davantage orientés vers la génération de leads.
Quel rôle joue de webmarketing dans ces dispositifs ?
Le web prend une part de plus en plus importante dans notre stratégie. Au fil du temps, nous avons été amenés à construire plusieurs espaces : le site, mais aussi des blogs, des pages sur les réseaux sociaux, des plateformes de référencement. Il s’agit de donner un maximum de visibilité à nos offres. Ensuite, du fait de notre positionnement d’expertise, nous nous efforçons d’apporter de la valeur métier, par la publication de nombreux contenus.
Les contenus génèrent du trafic sur nos pages, trafic que nous nous efforçons de convertir via des formulaires de contact ou des avis d’experts à télécharger. Actuellement, notre taux de conversion est de l’ordre de 1,5%. C’est bien, mais cela reste insuffisant car on voit qu’une part beaucoup plus importante de visiteurs montre un intérêt, pendant leur parcours sur le site, mais sans aller jusqu’au bout de l’idée, c'est-à-dire sans laisser leurs coordonnées. C’est là qu’intervient le web tracking. Il nous permet d’identifier ces prospects qui sont souvent en amont de la décision. Or, notre offre est à long cycle d’achat. Il est donc important pour nous de détecter les besoins le plus tôt possible.
Les contenus génèrent du trafic sur nos pages, trafic que nous nous efforçons de convertir via des formulaires de contact ou des avis d’experts à télécharger. Actuellement, notre taux de conversion est de l’ordre de 1,5%. C’est bien, mais cela reste insuffisant car on voit qu’une part beaucoup plus importante de visiteurs montre un intérêt, pendant leur parcours sur le site, mais sans aller jusqu’au bout de l’idée, c'est-à-dire sans laisser leurs coordonnées. C’est là qu’intervient le web tracking. Il nous permet d’identifier ces prospects qui sont souvent en amont de la décision. Or, notre offre est à long cycle d’achat. Il est donc important pour nous de détecter les besoins le plus tôt possible.
Quels sont les résultats observés dans la relance des prospects identifiés par web tracking ?
Dans notre cas, on trouve presque toujours un besoin, parce qu’on touche une corde sensible de nos interlocuteurs et que le taux d’équipement du marché progresse vite mais reste encore limité. Ensuite, tout dépend de ce qu’on appelle ‘besoin’. S’il s’agit d’un simple intérêt, le contact est mis en maturation dans le CRM où il sera travaillé par de l’emailing. Notre machine de nurturing est régulièrement alimentée par les prospects tièdes détectés grâce à Webleads. Nous sommes très attentifs à ne pas spammer notre base. Nous adressons des messages qualitatifs et ciblés, à échéance suffisamment lointaine pour ne pas créer de lassitude, et cependant assez rapprochée pour consolider la notoriété de la marque.
Interview complète à lire ici.
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