Interview de Damien Andrieu, chef de produit marketing Lascom

PLM signifie Product LifeCycle Management, autrement dit gestion du cycle de vie produit. C’est un domaine complexe qui vise à réduire le time to market d’un produit, mais aussi à améliorer sa qualité et à le faire évoluer dans le temps. D’ailleurs de par nos secteurs d’activités le « P » signifie de plus en plus souvent « Projet » …

D’une part parce que le cycle de vie d’un produit est lui-même complexe. Il comprend plusieurs phases : analyse, conception, fabrication, assemblage, maintenance, fin de vie. D’un point de vue industriel, il est très intéressant de pouvoir les suivre et les gérer dans un référentiel unique afin d’apporter une vision transversale à l’entreprise sur l’ensemble du cycle de vie des produits et des projets. D’ailleurs, Lascom, qui a été créée en 1989, vient de l’univers de la CAO, et s’est très vite tournée vers le PLM avec une dimension autant gestion de cycle de vie produit que cycle de vie projet
D’autre part, le paysage du PLM peut considérablement varier selon le type de produit ou de projet. Chez Lascom, nous développons une solution qui se décline en trois offres métier, une pour chacun des secteurs que nous couvrons : l’industrie et la défense, l’ingénierie et la construction, l’agro-alimentaire et les biens de grande consommation. Les problématiques ne sont pas exactement les mêmes selon que l’on considère le cycle de vie d’un produit frais ou d’une Ligne à Grande Vitesse, mais quel que soit le secteur notre objectif est d’apporter des réponses simples aux problématiques complexes du client.

Précisément en parlant de solution, plutôt que de logiciel. Le logiciel, c’est ce que nous faisons. La solution, c’est son usage par le client, et les bénéfices qu’il en retire. Nous évoquons son métier, les problèmes qu’il rencontre, et ce en quoi nous pouvons lui apporter de la valeur. C’est pourquoi nous mettons en avant des témoignages, des best practises, des cas concrets. Nous avons l’avantage de pouvoir compter sur une base installée de plus de 150 sites, comprenant des grands comptes comme Eiffage, Vinci, le Ministère de la Défense, l’OTAN, ou Thalès, mais aussi de nombreuses PME.

Chez Lascom, je suis en charge de deux secteurs : ingénierie-construction et industrie. Je m’occupe de bâtir le plan marketing, de travailler la lead gen et la visibilité. En parallèle, je gère le web pour l’ensemble des offres. Nous avons un site principal, www.lascom.fr, qui est notre vaisseau mère et qui a une vocation à la fois corporate et business ; trois blogs thématiques, www.blog-logiciel-btp.com pour le monde AEC,  www.biensdeconso.com dédié aux biens de consommation, et www.blogplm.com qui couvre le PLM dans l’industrie ; et enfin un blog de vidéos, http://plateforme-videos-plm.lascom.fr . 
Nous essayons de personnaliser les messages et les campagnes au maximum mais il faut aussi préserver une certaine homogénéité dans la communication. Pour résumer, on peut distinguer deux grandes stratégies : auprès des grands comptes, nous privilégions une approche relationnelle et commerciale, appuyée par des contenus travaillant la crédibilité ; en revanche, nos efforts marketing auprès des PME/PMI sont davantage orientés vers la génération de leads.

Le web prend une part de plus en plus importante dans notre stratégie. Au fil du temps, nous avons été amenés à construire plusieurs espaces : le site, mais aussi des blogs, des pages sur les réseaux sociaux, des plateformes de référencement. Il s’agit de donner un maximum de visibilité à nos offres. Ensuite, du fait de notre positionnement d’expertise, nous nous efforçons d’apporter de la valeur métier, par la publication de nombreux contenus.
Les contenus génèrent du trafic sur nos pages, trafic que nous nous efforçons de convertir via des formulaires de contact ou des avis d’experts à télécharger. Actuellement, notre taux de conversion est de l’ordre de 1,5%. C’est bien, mais cela reste insuffisant car on voit qu’une part beaucoup plus importante de visiteurs montre un intérêt, pendant leur parcours sur le site, mais sans aller jusqu’au bout de l’idée, c'est-à-dire sans laisser leurs coordonnées. C’est là qu’intervient le web tracking. Il nous permet d’identifier ces prospects qui sont souvent en amont de la décision. Or, notre offre est à long cycle d’achat. Il est donc important pour nous de détecter les besoins le plus tôt possible.

S’agissant des formulaires, ils sont rapidement triés, selon le message, et les vrais leads sont directement transmis à l’équipe commerciale. S’agissant des informations remontées par Webleads, elles sont d’abord filtrées par le service marketing. Les filtres portent sur le profil de la société – on s’assure qu’elle est bien dans la cible – et sur son comportement de visite. Les sociétés ainsi sélectionnées sont transmises au télémarketing, qui qualifie par téléphone, avec des scripts d’appels qui varient selon le profil et le parcours de visite.
On ne trouve pas toujours le visiteur, mais en creusant on finit par trouver le décideur. C’est le plus important, bien sûr.

Dans notre cas, on trouve presque toujours un besoin, parce qu’on touche une corde sensible de nos interlocuteurs et que le taux d’équipement du marché progresse vite mais reste encore limité. Ensuite, tout dépend de ce qu’on appelle ‘besoin’. S’il s’agit d’un simple intérêt, le contact est mis en maturation dans le CRM où il sera travaillé par de l’emailing. Notre machine de nurturing est régulièrement alimentée par les prospects tièdes détectés grâce à Webleads. Nous sommes très attentifs à ne pas spammer notre base. Nous adressons des messages qualitatifs et ciblés, à échéance suffisamment lointaine pour ne pas créer de lassitude, et cependant assez rapprochée pour consolider la notoriété de la marque.

A un moment t, on compte toujours dans notre pipe plusieurs projets chauds qui ont été détectés grâce à Webleads Tracker. Or, nos paniers de vente sont élevés. Un budget PLM peut varier de quelques dizaines à plusieurs centaines de K€. Ce qui est intéressant, également, avec le web tracking, c’est qu’il permet de détecter des projets pour nos offres par abonnement en mode hébergé, ce qui est une bonne chose pour garantir un revenu récurrent.
En termes d’organisation, les projets chauds sont directement transmis aux commerciaux. Ils sont friands d’informations de web tracking car non seulement ils découvrent de nouveaux prospects, mais le rapport que nous leur remontons chaque semaine pointe ce que leurs prospects froids, tièdes ou chauds ont fait sur le site et les blogs. Ainsi, d’ailleurs, que leurs clients. Par exemple, ils peuvent avoir la confirmation que la démonstration qu’ils ont faite la semaine précédente a donné envie à leurs interlocuteurs de faire un tour sur les pages qui évoquent la solution. En conclusion, Webleads Tracker un outil très important pour nous, tant d’un point de vue marketing que commercial.

Parmi les nouveaux usages que nous allons mettre en place avec le web tracking figure l’email web tracking, qui permet de suivre les cliqueurs dans les emailing, même s’ils reviennent plus tard sur le site. Nous approfondissons également les fonctionnalités analytiques de la solution, pour segmenter le trafic en fonction non pas seulement du comportement, mais aussi du profil des visiteurs.

Propos recueillis par Philippe Guihéneuc, consultant Webleads Tracker