Interview de Julien Cremer, responsable du marketing direct chez Neoptec

Neoptec est une entreprise d’environ quarante personnes, située dans le sud de la France, qui, depuis 1994, produit des logiciels de lecture optique de documents pour la santé, et de dématérialisation pour l’enseignement. Dans le milieu hospitalier, les applications tournent en majorité autour de l’insertion d’informations numériques dans le SI. Et dans l’éducation, elles portent soit sur la correction de QCM, soit sur la dématérialisation d’examens. Les copies sont numérisées et transférées sur une plateforme où les professeurs peuvent les corriger. Au-delà de ces deux cibles prioritaires, Neoptec s’adresse à quelques autres marchés, comme le traitement d’enquêtes.

Sur le marché hospitalier, il existe plusieurs offres, chacune avec une vision spécifique et son propre positionnement. On peut dire que Neoptec en est le leader. Sur le marché de l’éducation, nous n’avons pas de concurrent.

 Le mode de fonctionnement habituel dans l’enseignement reste le papier. Nos efforts marketing visent à promouvoir la dématérialisation comme source de valeur et de confort. Notre principal adversaire n’est pas le concurrent, ce sont les habitudes du client.

Oui. Nous faisons acte de pédagogie auprès de spécialistes de la pédagogie, ce qui constitue une démarche d’exigence. Nous avons opté pour un marketing de l’exemple, voire de l’exemplarité : nos contenus s’articulent autour de cas d’utilisation très concrets. En parallèle, nous avons conçu la solution pour qu’elle s’adapte aux habitudes de l’utilisateur, et non le contraire. C’est une affaire de compromis. Par exemple, nous réceptionnons tous les concours nationaux de France, lesquels sont dématérialisés avant de ressortir au format papier. Nous ne négligeons pas l’intérêt du papier, qui reste un support pratique. Le but du jeu est de démontrer que la dématérialisation apporte de la valeur sans bouleverser les processus existants.

Nous disposons d’une gamme assez complète, depuis le logiciel pour le professeur qui veut faire de l’autocorrection efficace en cours, jusqu’à la dématérialisation à grande échelle, dans le cadre de projets pilotés par le Ministère.  Nous ciblons donc plusieurs niveaux dans la hiérarchie de l’enseignement.

Le marketing y est très différent mais le marché présente l’avantage d’être très facile à cibler, car nous ciblons uniquement les DSI.

Quand j’ai rejoint Neoptec, la société ne comptait qu’une vingtaine de personnes. Nous étions en phase de conquête, il fallait trouver des nouveaux prospects bien dans la cible. En tant que chargé du marketing direct, pendant un an, j’ai mené une recherche intensive de solutions de lead generation. C’est ainsi que j’ai découvert Webleads Tracker. De par ma formation initiale (webmaster/designer), je suis sensible au webmarketing, et convaincu que le web est une source d’opportunités pour le B2B. Je cherchais donc une solution qui me permette de mieux comprendre mon trafic.

Webleads Tracker va plus loin qu’une solution de web analytics classique, car en plus des statistiques de trafic, la solution permet d’identifier les entreprises ou organisations visiteuses. Cela étant, avant de tester Webleads, je me posais des questions sur la qualité de l’identification. Je me demandais aussi ce que pouvait valoir l’information. Les hôpitaux, ou encore les universités, sont des organisations complexes dans lesquelles il est difficile de trouver le bon interlocuteur. La direction était encore plus sceptique que moi.

Je me suis rendu compte que non seulement Webleads remontait effectivement les identités des entreprises et organisations, mais que l’intérêt de la solution, pour nous, résidait dans la compréhension des besoins de chaque organisation à l’instant présent. En effet, Webleads Tracker nous dit qu’en ce moment, telle organisation s’intéresse à telle de nos offres. C’est une information très importante, à deux titres : nous savons s’il y a un besoin ou non, et donc s’il est nécessaire de mener une action ; et nous savons quelle offre mettre en avant, autrement dit quel message faire parvenir. Avant Webleads, on ciblait large. Depuis, on a appris à segmenter notre communication en fonction du comportement des cibles sur notre site web.

Nous filtrons d’abord selon que le parcours est suffisamment dense ou non – par exemple, on écarte de l’observation les visites-rebond. Les visites restantes, les plus chaudes, sont ensuite analysées selon les pages visitées, mais aussi en regard des mots-clés entrés dans Google pour venir sur le site.

Pas directement, car on ne connait pas la personne qui a fait la visite. Par contre, le parcours d’une institution donnée sur notre site nous renseigne sur l’existence d’une réflexion générale sur tel produit au sein de cette organisation. Cette perception du besoin à l’instant t sera renforcée si l’institution revient plusieurs fois sur les mêmes pages du site. C’est seulement à ce moment que nous confions l’information au commercial qui a cette institution en charge. A lui de remonter la piste. C’est un travail complexe mais le signal est suffisamment fort pour le motiver. De plus, dans le type de projet que nous identifions, la décision est toujours collective, ce qui implique que nous pouvons ‘entrer’ par plusieurs portes – la recherche en est d’autant facilitée.

Nous leur donnons des ordres de mission sans leur indiquer d’où ils viennent.

Grâce à Webleads, nous constatons une corrélation très nette entre les recherches faites sur le site et la détection de projets. Dit autrement : les visiteurs ne viennent pas sur notre site par hasard. Ensuite, il faut faire la part des choses, car Webleads nous donne des pistes d’opportunités très variées. Le lead le plus classique concerne les projets de dématérialisation importants. Dans ce cas de figure, les délais de décision peuvent varier de 6 mois à 3 ans. Il faut prendre en compte le prix de la solution – ce sont des solutions complexes, des gros projets, avec des cycles d’achat très longs. Cependant, Webleads ne livre pas que des grandes organisations, mais aussi des visiteurs inattendus, souvent sur de plus petits projets. Dans ce cas, remonter jusqu’au décideur et qualifier le projet est plus facile, même si le montant en jeu est moins élevé et le client moins stratégique.

En fait, si l’on excepte les visiteurs qui ont fait un passage éclair sur le site, et ceux qui ne sont manifestement pas dans notre cible, nous essayons de relancer tout le monde. Dès lors qu’on a identifié l’organisation, nous envoyons des emails à l’ensemble des personnes qu’on connait au sein de cette organisation.

Tout d’abord, il faut savoir que d’un point de vue technologique, 2013 est une année pivot pour nous, puisque toutes nos solutions seront portées sur le Cloud. En parallèle, nous allons lancer un nouveau site internet, qui devrait être online en juin. La partie design est achevée.  Pour le contenu et la navigation, nous nous sommes largement inspirés des données remontées par les fonctions analytiques de Webleads Tracker. Ainsi, l’axe principal du site sera orienté solutions et usages, plutôt que sur les produits en eux-mêmes.

Interview menée par Philippe Guihéneuc , consultant Webleads Tracker