Le Top 4 des sujets marketing de l'année

Content management, marketing automation, Big Data, intelligence marketing, web tracking, email retargeting, inbound marketing, e-lead generation… Le thesaurus du petit marketer ne cesse de s’alimenter en nouveaux termes, à mesure qu’apparaissent de nouvelles techniques. Rien d’étonnant : l’émergence des réseaux sociaux, la généralisation du Cloud et même la redéfinition des cartes imposée par la crise ont conduit, en quelques mois, à accélérer la mutation du métier. Au point que les études sur les grandes tendances du marketing se multiplient. Celle que nous présentons ici se distingue par sa méthodologie… et ses résultats

Par sa méthodologie : plutôt que d’analyser les déclaratifs de marketers interrogés par téléphone, nous nous sommes penchés sur les parcours de visite de sociétés identifiées sur le blog Emarketing B2B. Pour ce faire, nous avons utilisé la solution Webleads Tracker, qui, via un code tracKing posé sur les pages du blog, permet non seulement d’identifier les entreprises qui l’ont visité, mais également de les catégoriser selon leur profil (taille, secteur d’activité, pays…) et les pages qu’elles ont visité.

Menée sur une période d’un an, entre juin 2011 et mai 2012, l’étude a donc porté sur le comportement de 2 700 sociétés aux profils suivants :

Les articles du blog ont eux-mêmes été classés par grandes familles, à savoir : stratégie marketing, fidélisation, lead generation, content management, intelligence marketing, emailing B2B, ROI des campagnes, social marketing, Big Data, marketing automation, fonction marketing. Le visitorat du blog étant représentatif de son contenu, mais pas forcément de la moyenne nationale, l’analyse du comportement des visiteurs a été systématiquement rapportée au profil moyen de l’ensemble de la population.

Les résultats sont étonnants. Le top 4 des sujets les plus suivis sur le blog sont :

Le ROI des campagnes, qui a attiré plus d’un internaute sur sept malgré un nombre d’articles relativement limité. En période de crise, la mesure de résultats tangibles fait recette. Ce thème est aussi l’un de ceux qui attirent les visiteurs les plus curieux – ceux dont le parcours sur le blog révèle un intérêt pour l’ensemble des sujets du marketing B2B. Le ROI des campagnes est particulièrement prisé des entreprises des secteurs Commerce et Utilities (respectivement 106% et 93% de visiteurs en plus), et des grands comptes (+38% de visites pour les sociétés de plus de 1 000 salariés).

Le social marketing. Que les réseaux sociaux figurent dans ce top 4 n’est pas une véritable surprise. Plus inattendue est la typologie des entreprises qui montrent le plus vif intérêt pour le phénomène : il s’agit en effet des grands industriels, qu’on n’imaginait pas si friands de marketing communautaire. Ils précèdent de peu les PME de moins de 50 personnes du secteur IT.

Le Big Data. Les CMOs classent régulièrement la gestion des bases de données dans leurs préoccupations majeures, et plus encore depuis que le multicanal fait feu de tout bois. Le sujet semble particulièrement sensible dans les secteurs Utilities et Industrie. Et surprise : ce ne sont pas les grandes entreprises qui y attachent le plus d’importance, mais les PME de 10 à 100 salariés (+83% par rapport à l’indice général).

La lead generation. Bien que ce thème fasse l’objet de nombreux articles dans le blog, et que le mot ‘lead’ y amène de nombreux visiteurs, il n’apparaît ici qu’en quatrième position. Tout se passe comme si le marché ne considérait pas encore la lead gen comme un territoire en pleine effervescence – ce qu’il est vraiment ! – mais plutôt comme un jardin à la française avec ses allées de campagnes emails et ses buissons d’Adwords soigneusement taillés. Deux populations semblent plus avancées que les autres dans l’exploration des solutions innovantes du domaine : tout le secteur IT, d’une part (+36%), ce qui est logique, étant donné la maturité des marketers de l’industrie informatique et des télécoms en B2B ; et surtout… le monde associatif, quatre fois plus intéressé par ce sujet que la moyenne des visiteurs ! Les restrictions de budgets de ces derniers mois incitent les associations à sortir du bois.