Mesure d'audience Internet en B2B : Un investissement en terme de Nurturing 3/6

Poursuivons avec Thibaut du Cleuziou notre série d'articles sur la Mesure d'audience Internet en B2B et arrêtons nous sur le b[nurturing]b qui devient une démarche de plus en plus incontournable tout au long du cycle achat/vente en b2b.

Le Nurturing peut être traduit par « élevage » ou « mise en couveuse ». Il s’agit en b2b, d’entretenir la relation avec une cible, en adaptant les messages au rythme d’évolution de cette dernière et en l’aidant à passer par toutes les étapes de la découverte à l’adoption de votre marque, de vos services...
Cette démarche de nurturing se construit notamment au travers de call to actions de validation à chaque étapes clés et
remplace la relation que le commercial ne peut plus avoir depuis l’adoption massive de l’accès à l’information sur internet 24/24, 7/7.
L'objectif est de délivrer au commercial des leads, des prospects chauds, qualifiés et scorés, et d’augmenter ainsi le taux d’acceptation des leads que vous produisez.

Le nurturing est donc une nouvelle forme de fidélisation relationnelle "avant vente" nourrie notamment de :

contenus experts
relances adaptées, "humanisées"
tous types de call to action ...

...qui vous permettront d’accompagner votre contact sur l’ensemble du Cycle :

Awareness, Consideration, Evaluation, Selection

Les programmes de Nurturing sont encore assez peu déployés en France, pour de multiples raisons :

relations peu ou prou compliquées entre le Marketing et le Commercial,
Incapacité à produire régulièrement du contenu qualitatif
Inexistence ou manque de structuration claire des services et d'identification des responsables de leur mise en œuvre.

On peut distinguer globalement trois expertises nécessaires pour déployer des programmes de marketing automation, de nurturing industrialisé :

L’expertise Web tracking B to B
- elle identifie le “flux de prospects qualifiés” dont la qualification est initié par ces prospects eux-même.
L’expertise base de données e-mails
- elle permet de vous alimenter en adresse e-mail des sociétés que vous ne connaissez pas et qui vous connaissent. (pour les sociétés que vous connaissez, votre base de donnée suffit donc).
L’expertise routage d'email
- elle permet de router les bons messages au bon moment sur les bonnes sociétés sur les bonnes fonctions.

Pour compléter vous trouverez quelques démonstrations intéressantes dans l'ouvrage “Digital Body Language – Deciphering Customer Intentions in an OnlineWorld” . L’une d’elles présente le résultat d’une étude du cabinet de conseil Sirius Decision qui nous apprend notamment :

seuls 30% des leads fournis par le marketing sont acceptés par les commerciaux si ceux-ci ne sont pas auparavant pré-qualifiés.
Et le plus important, c’est que sur 70% des leads refusés, 80% finalisent un projet avec un concurrent à moyen et long terme !

En effet si ces contacts, qui ont rempli un formulaire, ne sont pas « chauds » (informations fournis par les solutions de Web Tracking B2B) et sont donc refusés par les commerciaux, ils ont cependant toutes chances de le devenir dans le temps grâce aux relances ciblées au bon moment, sur le bon sujet sur le bon contact.
De ce point de vue le fait de pouvoir identifier les retours significatifs de visiteurs sur votre site est un signal clé pour vous inciter à relancer vos actions du type "call to actions" en relation avec l’intérêt montré, voire qualification via télémarketing.

La semaine prochaine vous découvrirez les KPI et le principe de calcul du ROI des bannières par l'exemple...

Thibaut du Cleuziou
Directeur Conseil de Webleads Tracker