Mesure d'audience Internet en B2B : Usages et Budgets pour choisir une solution de Web Analytics 7/7

Dernière partie de notre série dédiée à la mesure d'audience Web en B2B. Vous pourrez retrouver l'ensemble des articles au bas de cet article. N'hésitez pas à commenter et à partager avec nous vos propres KPI et vos expériences "Analytics".

En B2C il existe de multiples solutions de Web Analytics Gratuites ou en Open source, la plus connue étant Google Analytics.

Pour décider du choix d’une solution vous devez vous poser au moins trois questions :

Est ce que mon activité est en B2B ou en B2C ?
Dans le cas du B2C, choisissez parmi les solutions gratuites ou OpenSource évoquées plus haut.
Dans le cas du B2B, si vous souhaitez avoir une plus grande visibilité et une maîtrise de votre site Web en découvrant votre visitorat, alors visez une solution de Web Analytics et de Web tracking B2B.
Concernant les solutions Open Source, maitrisez - vous ou disposez - vous d’une compétence en interne sur les bases de données SQL et le langage PHP ?

Souhaitez-vous investir en formation sur votre solution ?
Au-delà des premiers enseignements de données analytiques qui demeurent à un niveau « macro », n’oubliez pas que pour maîtriser une solution comme Google Analytics (dans le but d’être plus fin et expert dans l’analyse), un parcours de 89 vidéos soit presque 39h de training vidéo est proposé.

Vous comprenez très rapidement pourquoi il est préférable de se faire accompagner par des experts, des agences SEO, SEM, Adwords, … qui savent coupler les expertises ; citons par exemple Aressy, Wunderman, DDB Rapp, Avanci.

1 - Vous êtes en phase de découverte

Commencez par le début avec une solution de Web Analytics dédiée au B2B.
Simple d’accès, intuitive et ayant dans ses fonctions de base un focus VISITEUR (qualité) et non pas un focus TRAFIC (volume).
Au cours d'une démo, demandez à voir un visiteur ainsi que son parcours individuel, le mot clé d'accèsqu'il a saisi, son origine...

Choisissez une solution qui ne nécessite pas plus d’une demi-journée d’accompagnement pour suivre les éléments clés :

Qui sont vos visiteurs, quelles sont leurs origines, quel est leur volume, quel intérêt marquent-ils pour vos offres ?
Optez enfin pour une solution qui vous fournie des tableaux de bords standards. Vous n’avez pas encore besoin et certainement pas le temps de mettre le nez dans des fonctions évoluées d’analyse.

Comment vendre votre choix à votre Boss ? : 99% de vos prospects visitent "son" site Web. Seul 1% à ce jour est identifiable et cependant il faut continuer à investir sur le Web de plus en plus, encore et encore.
Rentabilisez votre investissement en découvrant 100, 200, 300% de visiteurs supplémentaires; ce qui permettra de générer du Lead, d’optimiser vos campagnes…

Le budget :
à partir de 1.000€HT d’abonnement / an

2 - Vous utilisez déjà Google Analytics, Xiti, Weborama… mais vous n’êtes pas un Webmaster expert, vous êtes Responsable marketing opérationnel.

Deux possibilités :

Vous êtes focalisé uniquement sur la Lead Generation ? Dans ce cas, le plus important est la livraison d’un fichier exploitable d’entreprises ayant visité votre site web. Ce qui veut dire un fichier avec de la qualité de données (siretisé au minimum) et un scoring comportemental avec au moins les dimensions suivantes :

Mots clés – Pages clés – Origine – Pages éliminatoires.
En plus de la Lead Generation, vous souhaitez clairement gagner en Intelligence Marketing, en savoir plus sur votre visitorat, être en capacité de mesurer le ROI de vos campagnes ?
Dans ce cas, il est nécessaire de pouvoir qualifier vos visiteurs en prospects, clients, partenaires… (mapping sur le Siret par exemple pour les meilleures solutions, à la main autrement, mais attention aux volumes). Et il est nécessaire d’avoir une solution avec une fonction évoluée de reporting (tableau à double entrée minimum) et de tableau de bord puissante sur laquelle vous conservez la main.

Le budget :
Focus LEAD GEN : A partir de 9.000€HT d’abonnement / an.
LEAD GEN + Intelligence Marketing : A partir de 19.000€HT d’abonnement / an.

3 - Vous êtes très structurés, vous disposez de plusieurs utilisateurs sur Google Analytics, Xiti… Vous faites appel aux prestations d’agences de communication, en affiliation, experte SEM.. etc.

Parfait, vos prestataires vont vous aider sur vos campagnes à optimiser vos pages, vos landing pages, vos discours; votre référencement naturel aussi pour les meilleurs, alors concentrez-vous sur le reste qui est essentiel :

Mesurez le R.O.I. B2B de vos campagnes à partir des indicateurs proposés (ce ne sont qu’une partie des indicateurs possible).
Découvrez les nouvelles sources (referrers) de prospects en analysant la segmentation du trafic par source.
Développez de nouveaux processus d’intégration des données entre votre CRM et les données issues du Web Tracking B2B pour alimenter tant votre connaissance client que votre Lead Management.
Donnez accès à votre solution de Web Tracking B2B à vos prestataires pour qu’ils gagnent en qualité d’information afin d'optimiser encore plus rapidement vos campagnes Web.

Le Budget :
à partir de 19.000€HT d’abonnement par an.

Bienvenue dans le Web Analytics B2B !

Thibaut du Cleuziou
Directeur Conseil de Webleads Tracker