Mesure d'audience Internet en B2B : calcul du ROI des bannières grâce au Web Tracking B2B 4/7

Suite au précédent article comme promis je poursuis mon exposé pour vous présenter une nouvelle approche de calcul du ROI d’une Bannière et les KPI de mesure de la Fidélité et de l’Engagement de vos cibles.

Grâce au Web tracking B2B, donc grâce à l’identification des entreprises qui visitent votre site web, il est possible de savoir si une entreprise acquise par une bannière revient, si oui quand, à quelle fréquence et avec quel niveau d’intérêt ?

Cette démarche permet de modifier le mode de mesure du ROI de vos bannières et de calculer ce même ROI sur du moyen terme plus que sur l’immédiat. Enfin et surtout cela permet de mesurer le réel impact business engendré par ces bannières..

Prenons l’exemple de ce client qui a lancé la même bannière sur trois sites différents, pas exactement au même moment mais ceci n’a que peu d’importance.

Dans le cas d’une mesure traditionnelle, ce qui va le plus vous aider à prendre une décision va être le calcul :

Cout d’achat de la Bannière divisé par le nombre de clics (image 1).

Le tableau de suivi ci-dessus montre ainsi que la Bannière la plus "productive" est celle du second site (BAN Site 2) et non pas celle du premier (BAN Site 1).
La limite de cet exercice, c’est qu’une forte partie des visiteurs (t cela nous ne le savons qu’avec l’identification des visiteurs) sont : des Universités, des Ecoles, des Concurrents, des cibles qui ne sont pas dans les segments de votre marché !
Si vous modifiez vos critères et que vous faites un calcul sur le moyen terme et sur les entreprises qui sont pour vous de futurs potentiels de Business, le point de vue change.
En effet la bannière du premier site n’a acquis certes que 153 entreprises mais 58 sont dans votre Cœur de cible et ces entreprises dans votre cible reviennent plus fréquemment que celles du second site.

Voici donc le mode de calcul mis en place :

Coût des Bannières = Cout d’achat de la Bannière / nombre de re-visites des entreprises cœur de cible
(sur 3 trimestres, durée d’un cycle de vente).

Exemple de calcul sur la Bannière du site 1 (BAN Site 1) : 1.500 / 80 = 18,75€ HT
Ainsi pour chaque visite et revisite des entreprises qui sont dans la cible de mon client (sur le temps de diffusion dela bannière et les 3 trimestres qui ont suivi), le coût de la Bannière est concrètement de 18,75€ par visite.

Suite à ces mesures, deux décisions ont été prises :

Conserver et amplifier l’action sur la première bannière.
Négocier les tarifs de la seconde Bannière pour approcher les 18€ht de coûts par clic de visites et revisites : 5.000€/18,75=267 visites et revisites, donc 267/98=2,7 fois et donc mon prix d’achat doit être de : 5.000/2,7 = 1.837€ht

Pour l’histoire notre client n’a pas pu négocier la valeur de la bannière comme souhaité, mais il a cumulé négociation tarifaire et passages supplémentaires de bannière « offertes » et est arrivé à son objectif.
Il a réussi sa négociation parce qu’avec les données d’identification il a apporté les preuves de la justesse de son analyse.

Après cette nouvelle approche du coût des bannières grâces aux nouvelles informations que nous pouvons détenir, regardons maintenant les KPI de fidélisation KPI d’Engagement

Ce sont des indicateurs essentiels (surtout si vous êtes sur des cycles long de vente) qui permettent de mesurer sur une période liée à votre cycle de vente, l’engagement de vos visiteurs, de vos prospects sur des sujets de fond et la fidélisation à votre marque (ils peuvent être aisément étendus à des problématiques de fidélisation client, d’up selling)

Tout d’abord observons sur le graphique ci-dessous le détail d’une visite :

Si on observe les visites d’une société "Cœur de Cible" sur un an. Qu’apprends-t-on :

1^er contact en 2010 (non visible ici).
9 mois d’absences Oct2010 / Juil 2011
Deux dates de « Pull d’intérêts » (via un contenu, call to actions...) du visiteur le 25/07/11 puis le 21/09/11
Nouveau « Pull » le 23/08 qui a fait l’objet d’un e-mail « livre blanc ».

Les actions de télémarketing, commercial, mail ou autres à mettre en réaction à la demande de votre prospect sont fonction de vos processus interne de Lead Management.

Pour transformer cette analyse sur 1 visiteur en KPI d’Engagement et de Fidélité sur tous vos visiteurs, il vous faut mesurer deux critères qui dans le graphique ci - dessus sont représentés par les barres bleues ou par les barres de couleurs.

KPI d’Engagement

Barres de Couleurs : c’est l’engagement sur des sujets de fond. Donc pour vous le signe d’une réassurance de vos visiteurs "Cœur de Cible" pour votre expertise, vos messages.

KPI d’Engagement = Nombre de visites de scoring fort d’entreprises Cœur de Cible / Nombre d’entreprises
Cœur de Cible.

Usages : lancer des alertes soit vers le télémarketing, soit vers les commerciaux ou dans un programme de nurturing, faire passer une nouvelle étape à vos visiteurs dans la compréhension de votre offre, service, expertise.

KPI de Fidélité

Barres Bleus : ce sont des visites de contrôle de votre site pour voir si quelque chose de nouveau intéresse le visiteur.
Ce qui importe c’est de conserver une certaine fréquence lié au cycle de vie de vos services ou produits. C’est un indicateur trimestriel.

KPI de Fidélité = Nombre de visites de scoring faible d’entreprises Cœur de Cible / Nombre d’entreprises
Cœur de cible

Usages : activer des campagnes de réengagement

Ci-dessous l'exemple d’une société qui sur 42% de visiteurs identifiés dont 31% dans son cœur de cible, réussi à Fidéliser (courbe Bleue) et surtout réussi à augmenter la moyenne des engagements. Donc par ses actions elle réussi à transformer ses cibles tant en augmentant le volume de cibles qu’en augmentant leur engagement. Donc le « Pipe » Web se renforce solidement.