Pourquoi un code web tracking doit être posé sur toutes vos pages web B2B

Le code tracking est la première pierre de l'édifice web tracking. C'est grâce à ces quelques lignes javascript que l'on peut récupérer l'adresse IP d'un visiteur internaute, et partant de cette signature électronique, remonter jusqu'à l'identité de l'entreprise à qui l'adresse IP est attribuée. Tout nouveau client d'une solution de web tracking se pose donc naturellement la question: "Sur quelles pages dois-je insérer le code tracking?"

La réponse est: sur toutes vos pages B2B. En effet, pour qu'une campagne de web tracking soit efficace, il faut relancer les visiteurs qui n'ont pas converti - c'est à dire qui n'ont pas laissé leurs coordonnées ou acheté en ligne - mais aussi connaître leur parcours complet. Savoir que cette entreprise a visité les pages du Produit A permet au commercial qui opère la relance d'appeler avec le bon discours, ou au marketer qui prépare un emailing d'adresser le bon texte/template.

Le cas échéant, la connaissance du parcours de visite, qui procède du scoring comportemental, permet aussi de segmenter par fonction à réengager. Par exemple, si le visiteur s'intéresse plutôt aux pages du Produit B, c'est que sa fonction est probablement RH, et alors je vais appeler le DRH dont ma solution de web tracking m'a livré les coordonnées. En revanche, si son parcours est teinté de Produit C, c'est qu'alors il est rattaché à la Direction Financière, et c'est le DAF à qui je vais envoyer un courrier, ou que je vais appeler.

A l'inverse, si vous ne posez le code tracking que sur une partie des pages de votre site, non seulement vous ne verrez pas tout le parcours mais vous risquez de mal interpréter les intentions du visiteur. Ainsi, un candidat à la recherche d'un emploi peut passer sur toutes les pages 'chaudes' de votre site, avant d'atteindre la page 'Recrutement', qui paraît moins importante et qui vous permet pourtant d'éliminer ce visiteur de votre liste de contacts chauds.

Il existe une autre raison de n'exclure aucune page de votre périmètre d'analyse: c'est la récupération des mots-clés entrés par le visiteur pour venir sur votre site. En effet, le code tracking permet non seulement de lire le chemin de visite, mais aussi de savoir d'où vient le visiteur, et quelles expressions il a entrées dans un moteur de recherche si c'est par ce biais qu'il a atteint votre site web. Encore faut-il que le code soit posé sur la page d'atterrissage du visiteur. En choisissant le périmètre tracking le plus large, vous récoltez le plus grand nombre de mots-clés - lesquels s'avèrent utiles, par la suite, pour comprendre le besoin du visiteur.

Le périmètre d'insertion du code tracking semble donc simple à définir: sur toutes les pages B2B. Cependant, l'acception 'pages B2B' est parfois sujette à interprétations, particulièrement dans le cas de sites web qui proposent des offres aux particuliers, aux professionnels et aux entreprises - et cette mixité se développe avec les usages du web. En cas de doute, il est préférable de poser le code sur l'ensemble le plus vaste, quitte à alléger la lecture des parcours par une focalisation du scoring sur les pages les plus importantes:

• le code est posé sur l'ensemble le plus vaste, site et blogs compris
• si le trafic visiteurs est trop important pour une exploitation efficace, l'analyse du visitorat ne portera que sur les entreprises qui ont atteint certaines pages, les plus sensibles (chaudes, tièdes ou éliminatoires), de façon à limiter l'analyse à un flux de visiteurs moins volumineux. La lecture du parcours sera également simplifiée, puisque l'opérateur disposera d'une synthèse sous la forme des seules pages sensibles atteintes (notion d'objectif, cliquez sur l'image ci-dessous pour voir un exemple).