Prospection Commerciale en B to B : 3 bonnes pratiques pour conquérir de nouveaux prospects via Internet

Mais les techniques de prospection commerciale s’épuisent peu à peu sous l’effet de la sur-sollicitation des cibles, le manque de nouveaux fichiers clients qualifiés et les changements de comportements dans l’entreprise.

La publicité traditionnelle est, de son côté, victime de la fragmentation des audiences et des supports.  Dès lors, c’est le prospect qui impose son besoin, son rythme, son calendrier et son canal de communication. Et c’est Internet qui désormais tient le premier rôle pour l’aide à la décision dans ce nouveau paradigme.

Si l’on se base sur la dernière étude menée par la fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad), il en ressort  que pour 63 % des  professionnels interrogés qui font des achats en ligne sur des sites marchands B to B, l’achat via le canal internet est motivé par l’aspect pratique du media, et la capacité à comparer facilement les prix et les produits.
 
Cela étant, dans l’univers particulier du Marketing Business to Business, tous les produits ne se vendent pas directement via un site e-commerce. En effet, au-dessus d’un certain niveau de prix et de complexité, les acheteurs qui sont venus naturellement sur votre site (ou qui ont été démarché par de la prospection commerciale) ont besoin d’une relation verbale avec le service commercial avant de se décider.

D’autre part, tandis qu’en Marketing B to C l’acte d’achat est généralement lié à la décision d’un seul individu, où le prix représente souvent une composante attractive majeure, en revanche en B to B la décision d’achat en entreprise prend en compte les processus internes de décision et d’approbation. Le prix n’est qu’un élément, parmi d’autres, du mix de la décision.

Comme cela a été le cas pour le marché Grand Public de l’e-Commerce, où Internet est devenu dans un premier temps un canal de recherche d’information avant de devenir un canal d’achat, Internet s’est établi en quelques années comme le canal privilégié de la recherche de fournisseurs, de manière plutôt homogène.  Pour capter ce flux de visiteurs sur votre site, la technique qui donne les meilleurs résultats consiste à proposer du contenu B2B à valeur ajoutée pour retenir l’attention du visiteur, et lui demander en échange ses coordonnées de contact.

Il n’y a pas de fumée sans feu. Le développement du web dans le marketing B to B est la résultante d’une logique d’investissements. Le bon sens suffit à comprendre qu’il coûte moins cher de capter l’attention sur la Toile que d’organiser un évènement ou de financer une publicité sur un media classique. Mais si l’on sait ce qui l’en coûte, qu’en est-il de ce que cela rapporte ? Quel est le  ROI Marketing ?

La sphère marketing B to B était remarquablement discrète sur le sujet, par manque de recul. Pourtant, la question du ROI de la génération de prospects via Internet répond à des enjeux financiers considérables, et suscite des espoirs à la hauteur des investissements déjà opérés.

Pour répondre à cette question, nous nous sommes basés sur le cas concret  de l’un de nos clients qui a réalisé un benchmark du Volume et Taux de détection de leads en fonction des différents techniques  possibles de génération de leads, tels que :

•    le telemarketing  « Cold Calling » où l’on achète un fichier de prospects cibles que l’on relance par téléphone
•    l’Emailing où l’on envoie a une cible de prospects un email incitant à découvrir une offre, et si ce dernier ouvre l’email et clique sur une des offres proposés, alors il sera considéré comme intéressé.
•    Le Nurturing qui consiste à rappeler de manière périodique des prospects qui avaient manifesté à un moment ou un autre un intérêt pour votre offre
•    L’Achat de leads externes en provenance de société spécialisée en détection de projets clé en main
•    Le canal Internet ou les prospects vont  laisser leurs coordonnées en échange d’une information à valeur ajoutée comme par exemple un livre blanc
 
Le graphique ci dessus montre bien le positionnement de chacune de ses techniques en terme de Nombre de leads générés. Plus la bulle est grosse et à droite du graphique, et plus le nombre de Leads générés a été important. Ainsi, on peut voir pour ce client que le canal internet a généré plus de 50 % de tous les leads, suivi par le « cold calling » Telemarketing pour 20 % , l’emailing pour 18%, le nurturing pour 12 %, et l’achat de leads « cles en mains » pour 10%.  

Ce qui est plus  intéressant à analyser  est le taux de succès, ou ROI  de la technique employée. Plus la technique sera positionnée en haut du graphique, et plus elle aura un rendement important en tant que capacité à générer un lead.

•    Ainsi, on peut voir que le Telemarketing en B to B a un ROI de 4 %, c’est à dire qu’il a fallu passer 100 appels pour générer 4 leads.

•    De même, l’emailing B to B a un ROI de 12%, c’est à dire que pour 100 ouvreurs et cliqueurs dans un email, 12 déclarent avoir un projet (et si l’on prend en compte le ratio standard de 1% de taux de cliqueurs  en Business to Business, alors 10 000 emails envoyés généreront 12 leads) .

•    En pôle position se situe le canal Web avec  50 % de taux de leads   détectés, c’est à dire que pour 100 demandes d’information reçues et formulaires remplis, 50 vont s’avérer être un lead !

Ces résultats n’ont rien de surprenant. Ils procèdent d’une logique de bon sens : en B to B, on ne vient pas sur un site web par hasard.  Donc, pour  optimiser votre prospection commerciale en Business to Business, nous vous recommandons aujourd’hui :

1. d’utiliser le canal internet, en attirant le prospect avec du contenu a Valeur ajoutée,
2. en générant ensuite du trafic avec des techniques de Emailing et de référencement naturel ou payant,
3. et de récolter du formulaire de contact a faire requalifier par le Telemarketing.

Et si vous souhaitez de plus multiplier par 3 le nombre de leads en provenance de votre site, vous pouvez aussi utiliser des techniques de web tracking  qui permettent d’identifier les autres 95% des sociétés qui auraient visitées votre site mais qui n’auraient pas rempli de formulaires de contact.