Webtracking Comportemental : retour d'expériences

Des outils comme Google Analytics permettent d'obtenir des statistiques précises sur son site Web : nombre de visites, nombre de pages vues par visite, temps passé sur le site, etc. Dans le domaine du BtoB, ces informations peuvent être très intéressantes car nous pouvons ainsi découvrir quelles sont les entreprises qui visitent notre site, ce qu'elles y cherchent et y trouvent (ou pas)... et ainsi identifier de potentiels acheteurs.

• Le temps passé sur le site et le nombre de pages vues.
• Les pages importantes « call to action»
• Les pages « éliminatoires » auxquelles on donnera un Score négatif (hors cible)
• Les mots clés tapés (moteur de recherche)
• La provenance des visiteurs aussi appelée le « Refferer Domain ».

Deux témoignages sont venus clôturer cette matinée. Honneur aux dames avec Laurence (Directrice Marketing d'un éditeur mondial de solutions de gestion d'entreprises) qui nous a présenté sa problématique Web 2.0 liée à la génération de leads.

Plusieurs milliers de « projets chauds » ont été générés par le marketing sur FY09.

Pour Laurence, l'e-mailing est toujours une arme très efficace pour générer du lead (13 à 22% de projets chauds / appels argumentés). Aussi a-t-elle décidé avec son équipe d'analyser les comportements sur son site à l'aide de l'application Webleads Tracker.

Objectif :

• identifier les pages du site qui sont pertinentes pour de la génération de leads (chargement d'un livre blanc, d'une plaquette, d'une démonstration, d'un témoignage...),
• leur donner un score ;
• repérer les entreprises qui ressortent avec le score le plus important et rappeler pour rechercher l'interlocuteur au sein de la structure et identifier un projet.

Pour commencer à identifier les entreprises qui visitent le site : 2 mn montre en main ! Puis, pour construire le scoring : 4 sessions de travail en collaboration avec Webleads Tracker, selon une méthode itérative.

Humble, Laurence n'hésite pas à nous faire part des pièges dans lesquels elle est tombée et qu'il vaut mieux éviter :

• Identification trop large en termes de produits donc se concentrer sur les offres majeures.
• Ré-identification de prospects déjà identifiés par notre équipe de détection de projets (envoyés sur le site par nos soins). La solution  : écarter ceux qui arrivent par nos propres e-mails de prospection et par les liens contenus dans les mails de l'équipe de génération de leads.
• Scoring trop serré : pages en fin de cycle de décision (démonstration...), projets souvent déjà identifiés par nos soins. La solution : augmenter le score des pages plus en amont dans le cycle de décision (livres blancs, dossiers thématiques).
• Identification de Partenaires, influenceurs non souhaités. La solution :  les écarter grâce à leur n° de SIRET.
• Nécessite une équipe de « pisteurs - chasseurs », pour trouver le bon interlocuteur dans l'entreprise.

• rattrapage de projets chauds que nous n'avions pas jusque là identifiés,
• volume important de projets tièdes (vivier élevé par l'équipe de génération de leads),
• contribution de 7% à la génération de projets sur les produits ciblés.